自國務(wù)院印發(fā)《"十三五"深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》，中國醫(yī)療體制改革正式進(jìn)入快車道。與此同時(shí)，國家食品藥品監(jiān)管總局不斷加大藥品流通領(lǐng)域的檢查力度，以高毛利為流通價(jià)值的傳統(tǒng)藥品營銷模式面臨巨大挑戰(zhàn)。

作為零售終端藥企中具有變革意識(shí)的代表，齊魯制藥銷售總公司第五事業(yè)部總經(jīng)理王慶剛，經(jīng)歷了藥品營銷粗放式增長到醫(yī)改藥改制度后的行業(yè)洗牌，對(duì)于整個(gè)醫(yī)藥營銷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、藥企連鎖的商業(yè)變革具有深入理解。在集團(tuán)的戰(zhàn)略指引和王慶剛的市場(chǎng)布局下，齊魯制藥零售終端銷售入口，正經(jīng)歷著從"高毛利"向"品牌+毛利+戰(zhàn)略服務(wù)"的營銷模式轉(zhuǎn)變，與企業(yè)整體發(fā)展順利接軌。

觀點(diǎn)

高毛利時(shí)代終結(jié)，品牌建設(shè)突破營銷壁壘

"一直以來，藥品零售界有不同的經(jīng)營模式和理論，但其實(shí)綜合起來只有一個(gè)核心論點(diǎn)，就是高毛利論。高毛利是整個(gè)藥品營銷在粗放式增長時(shí)代最明顯的行業(yè)盈利點(diǎn)。"

據(jù)悉，高毛利顧名思義就是較高的毛利空間。隨著零售藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高毛利經(jīng)營模式一度成為眾多藥企和藥店的選擇。"許多藥企和藥店把精力放在如何把某個(gè)藥品賣出去，以及賣什么藥品獲利最大上。高毛利偏離了保障公眾健康、提供藥學(xué)服務(wù)的根本目標(biāo)。"王慶剛表示，以新一輪醫(yī)改為始點(diǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了特質(zhì)鮮明的發(fā)展，藥品持續(xù)降價(jià)、反商業(yè)賄賂、基本藥物制度推進(jìn)和地方零差率配送等一系列政策的出臺(tái)，使藥企操作空間受限。此外，行業(yè)正在新醫(yī)改的催化下大力調(diào)結(jié)構(gòu)去低端產(chǎn)能，同時(shí)國家總局持續(xù)保持市場(chǎng)檢查高壓態(tài)勢(shì)，維系高毛利模式的貼牌、二線品牌生產(chǎn)空間將越來越小。

王慶剛觀點(diǎn)很快得到了市場(chǎng)的印證。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年有近1000家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范認(rèn)證證書》(GSP)被收回，或《藥品經(jīng)營許可證》被吊銷。這是醫(yī)改后給藥店銷售貼牌高毛利藥品敲響的一記警鐘，從高毛利成長起來的企業(yè)們，怎么在新醫(yī)改后尋求生存空間？王慶剛的答案是，優(yōu)化資源配置，關(guān)注品牌共建。

策略

品牌+毛利+戰(zhàn)略合作，三維一體激活營銷潛力

高頻推出并日漸體系化的醫(yī)改新政全面改寫著行業(yè)發(fā)展規(guī)則。"隨著醫(yī)藥產(chǎn)品增長曲線日趨平緩，以及社會(huì)發(fā)展的飛速向前，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化。因此，要提高營銷利潤，無論是藥企還是零售終端都應(yīng)該更加關(guān)注品牌建設(shè)，關(guān)注品牌競(jìng)爭(zhēng)力和利潤的融合。"王慶剛認(rèn)為，高凈值的品牌是毛利時(shí)代結(jié)束后，藥企和藥店再次挖掘營銷潛力，獲取掘金機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

"通過工業(yè)與藥店的戰(zhàn)略合作，建立'品牌+毛利+戰(zhàn)略合作'的三維新型商品選擇機(jī)制，縮短并集中藥品營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率和價(jià)值，才可建設(shè)高凈值品牌，尋求比毛利更高的品牌紅利和利潤。"

目前，這套新型商品選擇機(jī)制已經(jīng)在齊魯制藥第五事業(yè)部推行。王慶剛要求團(tuán)隊(duì)必須實(shí)行兩手抓的戰(zhàn)略布局，一手抓品牌建設(shè)，一手抓渠道終端。

品牌建設(shè)方面，王慶剛表示：我們趕上了互聯(lián)網(wǎng)+的新興時(shí)代，并抓住了齊魯制藥集團(tuán)提供的發(fā)展機(jī)遇，也包括第五事業(yè)部的成長機(jī)會(huì)。在線上，我們通過互聯(lián)網(wǎng)媒體、新媒體、行業(yè)媒體的全方位高強(qiáng)度的廣告覆蓋，使齊魯制藥各大OTC品牌在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌印象。在線下，堅(jiān)持以藥店等終端觸角，通過OTC品牌落地等營銷方式，進(jìn)行品牌滲透和市場(chǎng)教化，全方位打造品牌力量。

戰(zhàn)略合作方面，王慶剛更將工商合作的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致。在他的帶領(lǐng)下，齊魯制藥OTC產(chǎn)品線成立了工商戰(zhàn)略合作小組積極推動(dòng)與連鎖的合作，與全國多家連鎖藥店等終端營銷機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。"齊魯制藥與終端共享藥品市場(chǎng)的利益分成，我們一方面發(fā)揮生產(chǎn)、品牌包裝等方面的優(yōu)勢(shì)，將多年運(yùn)營品牌和商品的經(jīng)驗(yàn)予以傳授；同時(shí)也要求終端配合營銷需求，做好戰(zhàn)略動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，有規(guī)律的開展年度促銷規(guī)劃等有策略、執(zhí)行和效果的市場(chǎng)滲透活動(dòng)，提高藥品營銷表現(xiàn)，促進(jìn)品牌增值。

王慶剛的工商戰(zhàn)略得到了市場(chǎng)印證，齊魯制藥的OTC產(chǎn)品由單一高毛利轉(zhuǎn)型為終端服務(wù)+高毛利并舉，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷的升級(jí)，"齊魯"品牌深入人心，營銷表現(xiàn)大放異彩，知名度和占有率不斷攀升！

延伸

探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，提高營銷縱深

中國是全球互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和滲透度最高的國家。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)營銷有著傳統(tǒng)人力推廣無法比擬的優(yōu)點(diǎn)：互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、全區(qū)域覆蓋、7×24小時(shí)到達(dá)、低成本等，是最能拉長藥品銷售深度，最能提高多維度市場(chǎng)占有，最能高速提升營銷效率的方式之一。據(jù)悉，齊魯制藥集團(tuán)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，加強(qiáng)了線上端口的布局，形成了多維度的品牌建設(shè)布點(diǎn)。

在這樣的企業(yè)發(fā)展背景下，王慶剛提到："作為低成本營銷、高效率提量的最佳方式，互聯(lián)網(wǎng)是藥企的下一個(gè)風(fēng)口，我們也緊跟時(shí)代步伐，經(jīng)過多年的新媒體運(yùn)營沉淀，"進(jìn)行宣傳和品牌塑造，打好營銷基礎(chǔ)；借助知名商業(yè)平臺(tái)的海量用戶和高端流量，促進(jìn)齊魯醫(yī)藥產(chǎn)品與潛在用戶的匹配，達(dá)成營銷訴求,形成一個(gè)真正的閉環(huán)營銷。"

從高毛利時(shí)代的結(jié)束，到品牌共建、戰(zhàn)略合作、利潤同享時(shí)代的開啟，堅(jiān)持從建立新型商品選擇機(jī)制入手，并借助傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)手段驅(qū)動(dòng)醫(yī)療消費(fèi)，無疑為藥企的營銷突破探索了一條切實(shí)可行的道路。