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1999年年初，數(shù)字化的布道者尼葛洛龐帝來到了中國，不失時機(jī)的指出了席卷全球的電子商務(wù)浪潮：“我預(yù)計到2000年，電子商務(wù)市場是個1萬億美元的市場。”而彼時，中國互聯(lián)網(wǎng)正在電商市場進(jìn)行著初期地試探，這一領(lǐng)域剛剛開墾。

如今，中國每年的電子商務(wù)交易額已經(jīng)超過20萬億，不僅映射出B2B，B2C，C2C，C2M等一眾模式發(fā)展的軌跡，還促進(jìn)了寬帶通訊、云計算、IT外包、第三方支付、網(wǎng)絡(luò)營銷、倉儲物流、咨詢服務(wù)等行業(yè)的繁榮，已然形成一個龐大的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

在另一面，我們也同時看到，中國電商的乘勢而起，讓我們完成了從行業(yè)追趕者到行業(yè)引領(lǐng)者的角色轉(zhuǎn)變。中國這個全球最大的電子商務(wù)市場，供給了數(shù)千萬個就業(yè)崗位，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供著空間與舞臺，其行業(yè)本身的發(fā)展也已遠(yuǎn)超出“電商”一詞的含義。

所以，手握海量商品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)的電商，在時代浪潮之下，逐漸被附加上中國零售業(yè)發(fā)展的服務(wù)者這一特殊身份，以此實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價值的最大化，同時以期推進(jìn)整個零售行業(yè)的創(chuàng)新與突破。

1月17日，京東召開了“新趨勢新格局新時代2018年無界營銷行業(yè)峰會”，宣布推出以用戶為中心的無界營銷解決方案，將消費(fèi)習(xí)慣洞察、經(jīng)營決策、整合營銷、流量運(yùn)營、智能大數(shù)據(jù)、內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、營銷生態(tài)等營銷能力產(chǎn)品化、模塊化、平臺化、生態(tài)化，一口氣推出了近百款營銷產(chǎn)品。

幾日前，《長江商業(yè)評論》就此專訪了京東副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬，他為我們闡釋了京東“無界營銷”的戰(zhàn)略邏輯，間接回答了在消費(fèi)主權(quán)時代，電商要如何應(yīng)對技術(shù)、市場、資本以及模式的挑戰(zhàn)等問題，讓我們看到京東想要打造和引領(lǐng)業(yè)界營銷新范式的豪情壯志。

營銷的邊界正在消解

伴隨著電商商務(wù)模式的發(fā)展變化，社區(qū)電商、內(nèi)容電商等商業(yè)形態(tài)同新產(chǎn)品一同興起，新業(yè)務(wù)和新場景都在不斷出現(xiàn)，零售行業(yè)不得不為流量、銷售額、市場份額殫精竭慮。

在這種情況之下，品牌商希望擴(kuò)展?fàn)I銷的邊界來延伸自己的觸角，這成為京東發(fā)揮流量優(yōu)勢的基礎(chǔ)邏輯。

在門繼鵬看來，“東聯(lián)計劃”就是京東最早對營銷新方式新方法的一次嘗試——作為京東在2013年的9月份提出來的一個營銷產(chǎn)品，京東為那些廣告中帶上京東元素的品牌商，提供站內(nèi)流量資源位作為回報，實(shí)現(xiàn)了最早期的對品牌商和零售平臺的連接。

門繼鵬談到，合作共贏，彼此互惠，是一切合作的前提。京東在與品牌商的合作中，會尤為重視廣告渠道投放的有效性，將京東和品牌商的利益提升到最優(yōu)，從而讓合作能夠持久。京東通過品牌商的廣告，強(qiáng)化了自身購買能力的同時，通過不同品牌的受眾，完成了自身品牌營銷的觸達(dá)，一時間成為業(yè)內(nèi)都開始效仿使用的“東聯(lián)模式”。

“京東自己也在做一些媒體的監(jiān)測”，發(fā)現(xiàn)同類模式已經(jīng)成為電視廣告包括OTV廣告的一種創(chuàng)新模式，這也就說明，零售品牌和平臺的合作，從原來的產(chǎn)品售賣的簡單供應(yīng)關(guān)系變?yōu)榱艘环N融合相通的合作。

門繼鵬提到的“東聯(lián)計劃”，已經(jīng)在幾年內(nèi)發(fā)展成一套成熟的技戰(zhàn)術(shù)打法。在號稱“世界的十字路口”的時代廣告，有“世界第一屏”之稱的納斯達(dá)克廣告屏上，也曾打上過“京東全球購”的廣告——而這就是跟國際品牌們啟動的“東聯(lián)計劃”的升級版——“跨境東聯(lián)”。

品牌商和零售商的合作，源于的是整個行業(yè)的節(jié)奏變化，更深了說，是消費(fèi)的變化和技術(shù)的更新。

門繼鵬用自己曾經(jīng)聯(lián)想的工作舉例，過去零售品牌的產(chǎn)品發(fā)布，到渠道終端開始售賣要經(jīng)歷的整個過程有復(fù)雜完整的打法；但是，當(dāng)新的零售革命到來，零售的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)要求做到線下和線上的同步與“實(shí)時”，用戶能夠隨時參與到品牌的價值創(chuàng)造過程中來。這個趨勢，讓線下與線上的融合成為了必須。營銷場景的無縫對接，成為營銷邊界瓦解的另一個充分條件。

未來，品牌方將在京東智能大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，通過各種營銷能力的積木組合，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)營銷。從“大眾市場”向“人人市場”轉(zhuǎn)變，從場景無限到貨物無邊、人企無間——營銷價值鏈已經(jīng)沒有邊界。

重視場景融合，京東擁有賦能優(yōu)勢

正如劉強(qiáng)東所說，即將到來的第四次零售革命，消費(fèi)者要求不僅僅是“低價”、“便捷”，而是呈現(xiàn)出需求個性化、場景多元化、價值參與化的趨勢。而技術(shù)端日益強(qiáng)大的感知、互聯(lián)和智能水平則適時地回應(yīng)了新的變化。

京東自成立以來，對用戶數(shù)據(jù)的積累，成了精準(zhǔn)人群指向的優(yōu)勢壁壘，這讓京東擁有了對零售行業(yè)賦能的能力。

對于線上場景，門繼鵬提到，京東和戰(zhàn)略合作伙伴騰訊之間的合作就是一個很好的案例。即通過騰訊系產(chǎn)品，對用戶社交場景、閱讀場景進(jìn)行打通，零售平臺借助京東的這一資源優(yōu)勢，獲得了優(yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)入。

但門繼鵬同時提到，京東與零售品牌的合作，并不僅僅是幫助他們提升線上的銷量，而是線上線下的雙提升。為達(dá)到此目標(biāo)，京東尤為關(guān)鍵的“京X計劃”成為品牌獲取勢能的關(guān)鍵——例如，京東通過與今日頭條、360、百度、搜狐等內(nèi)容方的深度合作，真正實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)在不同場景之間的融合貫通，在確保用戶隱私不受侵害的情況下，用戶在社交、娛樂、閱讀、休閑等場景下的行為動作，都為品牌商提供了最佳的曝光時點(diǎn)。

門繼鵬還用迪士尼、變形金剛這樣的超級IP舉例——京東通過自身平臺勢能，將知名IP和品牌商進(jìn)行了融合，為品牌商帶來更高關(guān)注度的同時，也讓IP本身得到多元的場景傳播。而這，也改變了IP授權(quán)收費(fèi)的模式——以開放姿態(tài)聚力營銷的京東，都免費(fèi)獲得了IP的使用權(quán)。

而在線下，京東積累的進(jìn)銷存管理的模式，對零售長時間、深度的思考，幫助線下零售獲得更高效的商品流轉(zhuǎn)；京東全流程的營銷場景融合相通，又為品牌商提供觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群的機(jī)會，這種賦能優(yōu)勢，成為零售行業(yè)從線上到線下整體營銷思路轉(zhuǎn)變的信心來源。

做平臺的京東，與工業(yè)時代以線性、垂直的供應(yīng)鏈為主要形態(tài)的產(chǎn)業(yè)組織方式不同，因?yàn)樾畔r代的平臺模式，只能是一種以“大平臺+小前端+富生態(tài)”為原型結(jié)構(gòu)，用網(wǎng)狀的產(chǎn)業(yè)組織方式去搶占更多的市場份額。

也因此，在“2018年無界營銷峰會”上，京東邀請到的品牌商，也在談及“無界營銷”時提到適應(yīng)場景變化的生存能力。京東的賦能，對于整個零售行業(yè)來講，是一個具有跨時代意義的推廣模式轉(zhuǎn)變。

互通共享，京東正成為引領(lǐng)者

過去，零售往往被簡單劃分為電商和實(shí)體零售，線上和線下是橫亙在零售業(yè)中間的一條界限，以渠道類型劃分市場，背后是狹隘的“渠道思維”作祟。

如今，無界營銷是京東對于未來整個零售格局的判斷。如門繼鵬所說，“京東不僅是零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商，而且零售和服務(wù)是京東追求的終極概念和商業(yè)邏輯”。作為京東來講，站在零售行業(yè)變革發(fā)展的前沿，其需要不斷運(yùn)用新技術(shù)、新模式去推動整個行業(yè)的發(fā)展。光鮮如“JDBrandEco”這樣的生態(tài)玩法，正是按照這種積木理論來搭建的其中一塊零售版圖。

門繼鵬更愿意把京東看作是新營銷的“組局者”。推進(jìn)互通共享的京東，擁有的是對品牌商、渠道商，甚至平臺的整合能力，這背后是京東愿意共享，互惠共贏的一種開放心態(tài)。也正是在這種心態(tài)之下，從重點(diǎn)深耕三四線城市的“百城行”活動到國家重點(diǎn)打造的“國家品牌日”，京東都成為重要的參與者。品質(zhì)的提示，品牌的提升，讓整個消費(fèi)市場變得更加活躍，同時讓京東這樣的服務(wù)商就有了更大的發(fā)揮空間。

而在我們看來，更重要的是，京東還在當(dāng)今的商業(yè)條件之下，為市場帶來了一套全新的營銷理論框架——

在實(shí)體零售之中去思考未來的零售變革，不能忘記無論是線上零售還是線下零售，都并不是可以孤立的某一塊；一方面，電商行業(yè)的飛速發(fā)展，讓中國電商平臺已經(jīng)沒有前路可參照者，而必須依賴自身對市場和趨勢的研判；另一方面，營銷場景的變化，其必然會牽扯各種場景，各種企業(yè)的交融和碰撞。

所以，在目前京東已有的戰(zhàn)略布局中，那些已經(jīng)提前占位入坑的領(lǐng)域，正在“無界零售”業(yè)態(tài)下顯現(xiàn)出它們各自不可替代的連接價值。

消費(fèi)升級、需求驅(qū)動、巨國效應(yīng)培育了電子商務(wù)發(fā)展的沃土，巨型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺及其生態(tài)系統(tǒng)，又成為推動中國電商發(fā)展的直接驅(qū)動力。像京東這樣的平臺企業(yè)，要想成為新經(jīng)濟(jì)增長的引擎，就必須接受市場升級、營銷升級、技術(shù)升級的新常態(tài)，并開始實(shí)質(zhì)性地重塑當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)。

因而可以說，雖然“無界營銷”理論，暫還不能言之鑿鑿地聲明其就是絕對真理，但沒有了傳統(tǒng)營銷理論全是舶來品的觀念束縛，站在零售發(fā)展的世界最前沿，讓京東這樣的中國電商平臺得到了時代賦予的機(jī)會，其每一步勇敢的嘗試，都將有希望引領(lǐng)未來營銷新的范式。

結(jié)語

中國電商持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)業(yè)風(fēng)口卻在以驚人的速度在變化。

共享單車熱度不減，外賣市場體量增大，從直播到短視頻，再到“撒幣狂歡”，給市場的啟示有二，其一是中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)擁有高度敏銳的嗅覺，市場的先行預(yù)測正在內(nèi)化為企業(yè)的能力；其二是，流量入口已越發(fā)昂貴，花樣繁多的營銷手段讓人應(yīng)接不暇。

對于京東而言，平臺的過往屬性，反而堅定了其為零售行業(yè)提供服務(wù)能力的決心。在風(fēng)口之下，“無界營銷”不僅成為中國電商對市場營銷的一種理論貢獻(xiàn)，也為零售品牌在消費(fèi)升級時代如何獲取用戶，指明了來路和方向。

如今，電商形態(tài)繼續(xù)進(jìn)化，營銷理論逐漸深入到多維場景之中，“無界營銷”為我們描繪的絢爛的生活畫面，也正徐徐展開。