中國(guó)的保健品市場(chǎng)，一直是個(gè)頗為神奇的市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，我國(guó)保健品的宿命是“快進(jìn)快出，火一把就死”。而回看這些年來(lái)在市場(chǎng)大潮中載沉載浮的“冬蟲(chóng)夏草們”，從當(dāng)家花旦到十八線開(kāi)外甚至是退出市場(chǎng)，確實(shí)不過(guò)是瞬間的事情。而在越來(lái)越多藥企對(duì)保健品行業(yè)興致勃勃的當(dāng)下，這些產(chǎn)品的興衰史可以為他們提供一些借鑒。

　　太陽(yáng)神口服液

　　1987年，衛(wèi)生部發(fā)布《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，我國(guó)“藥健字”制度開(kāi)始施行。以此為開(kāi)端，人參蜂王漿啟蒙了中國(guó)保健品市場(chǎng)；太陽(yáng)神口服液則掀起了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)第一輪消費(fèi)熱潮，一度成為了高考學(xué)生的必備營(yíng)養(yǎng)品。

　　太陽(yáng)神的火熱，催生了大量的同類(lèi)產(chǎn)品，但在多方夾擊之下，太陽(yáng)神的技術(shù)、推廣、公關(guān)卻一并遭受挑戰(zhàn)，并且，選擇了多元化戰(zhàn)略。而這樣的多元化，并不是在自己當(dāng)時(shí)如日中天的保健產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中多元化經(jīng)營(yíng)，而是選擇了飲料、化妝品、文具、制鞋業(yè)、房地產(chǎn)，采礦業(yè)、公路投資混合多元化戰(zhàn)略。這些多元產(chǎn)品并沒(méi)有取得預(yù)想中的成績(jī)，同時(shí)令原有的保健產(chǎn)品受到了拖累。

　　三株口服液

　　1996年，“三株口服液”憑借著“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略以及轟炸式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)大獲成功，年銷(xiāo)售收入達(dá)80.6億元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)保健品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的1/3。

　　然而，同在這一年發(fā)生的三株常德命案事件，卻成為了三株集團(tuán)乃至當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。

　　1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世；1998年3月，法院宣判三株敗訴后，業(yè)界口誅筆伐導(dǎo)致三株開(kāi)始全面虧損。盡管1999年3月，終審判決公布現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c服三株口服液有關(guān)系，并認(rèn)定三株口服液是安全無(wú)毒、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，但三株品牌已經(jīng)坍塌。三株常德命案事件也被業(yè)界視為典型的外部突發(fā)危機(jī)公關(guān)失敗案例。

　　腦白金

　　1999年，“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告，開(kāi)始出現(xiàn)在電視屏幕上；從2001年起，鋪天蓋地的腦白金禮品廣告更是魔性洗腦無(wú)數(shù)人。

　　然而，“保健品‘腦x金’廣告宣稱(chēng)的助眠成分其實(shí)是褪黑素”、“褪黑素乃激素副作用不比安定藥物少”等報(bào)道，讓腦白金受到了巨大的質(zhì)疑。盡管后來(lái)CFDA回應(yīng)稱(chēng)適量食用褪黑素類(lèi)產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生危害，但腦白金的品牌形象已經(jīng)受到損害。

　　腦白金主打的禮品定位，在90年代頗為符合當(dāng)時(shí)保健品市場(chǎng)發(fā)展初期的市場(chǎng)形態(tài)——中老年人缺乏購(gòu)買(mǎi)能力，更缺乏購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，而他人贈(zèng)送保健品則十分得體。但是，隨著大量?jī)r(jià)值保健品的入市，直接推動(dòng)了腦白金生命周期的衰落，腦白金只能不斷將市場(chǎng)后撤到三、四級(jí)市場(chǎng)。

　　瑪卡

　　2002年，來(lái)自南美秘魯?shù)氖只浦参铿斂ㄔ邴惤嚪N成功；2011年，衛(wèi)生部宣布瑪卡為新資源食品，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。

　　原本只是一款緩解疲勞、增強(qiáng)精力的保健品，瑪卡卻作為“植物偉哥”一度風(fēng)頭無(wú)二，身價(jià)超過(guò)諸多名貴中藥材，部分城市終端售價(jià)動(dòng)輒每千克上萬(wàn)元，種植戶(hù)也因此瘋狂擴(kuò)種。據(jù)報(bào)道，2009年麗江種植瑪咖的面積約為2000畝，2014年種植面積卻已超70000畝。

　　然而，供求的大比例失衡、品質(zhì)的無(wú)法保證，以及“壯陽(yáng)”、“改善性功能”等被商家夸大熱炒的概念引發(fā)大量爭(zhēng)議等原因，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。最終，瑪卡價(jià)格跌至冰點(diǎn)，銷(xiāo)售遇冷。據(jù)報(bào)道，自2015年8月起，部分連鎖藥店已無(wú)原只瑪卡銷(xiāo)售，取而代之的是瑪卡類(lèi)保健品，價(jià)格在300至400元不等。