加強市場部功能

計算市場容量的上升與價格下探的趨勢：帶量采購的依據是以往用量、市場用量的60%～70%，那還有30%～40%的余量誰來搶？這100%的總量金額必須恒定還是可提高？來年采購的依據是什么？這些依然是未知數，或會在今年帶量采購探索的基礎上完善。

從我國老年化人口迅速增長、壽命增加、醫(yī)保普及、生活質量提高四大需求動力來看，市場容量每年都在快速增長。從今年上半年相關統(tǒng)計數據看，醫(yī)藥市場價格增幅顯著下行，但銷售的絕對量絲毫沒有下行。

由此可見，60%或70%構成的總量剛需增長，變化的是市場競爭格局。從筆者輔導及培訓的企業(yè)來看，目前跨國制藥企業(yè)市場部功能依然在持續(xù)性加強，銷售代表的功能在轉化。國內企業(yè)市場部的功能與外企相比，差距不在一個數量級，有的幾乎沒有真正意義上的市場部功能。國內企業(yè)的產品質量跟上來了，但營銷能力仍然滯后。

未來市場容量及價格下探，這“一上一下”之間必須精算才能制勝市場。筆者猜想，未來很大概率會出現這樣的局面：如臨床使用采購量繼續(xù)擴大，價格就必須再降。藥品質量沒有最高只有更高，藥品價格沒有最低只有更低。但帶量采購可以保障企業(yè)有一定的利潤。這才是市場換價格的真正含義。

另外，從目前國家規(guī)定的各項醫(yī)藥推廣法規(guī)來看，個體戶式單打獨斗的銷售將受遏制，帶量采購就是希望能遏制這種腐敗性競爭，給企業(yè)“定心丸”。因此未來的營銷將越來越彰顯市場部的功能。通過精算求得銷售來源；研究疾病的治療流程來探索未滿足的需求，用過硬的產品學術服務樹立正確的治療理念，才能真正改變處方習慣。

1提升學術推廣能力

藥品是特殊的商品，必須在非常專業(yè)的人員指導下才能使用。雖然競爭明顯減少，但“3+1”的新格局依然有藥品不同種類的競爭，同種產品也依然有殘酷的競爭，未來比拼的就是學術服務，帶量采購并不是進了“保險箱”，原研藥物的市場份額出讓或價格下探不僅讓出了市場空間，也一定伴隨有學術服務的機會空間出讓。

隨著醫(yī)改深入，藥品價格下降，藥品質量提升，優(yōu)質優(yōu)效的藥品會進一步在不同等級的醫(yī)院滲透下沉。事實上，大部分原研藥的國際臨床數據或進入國際指南的臨床依據都沒有中國標準?，F代IT技術和大數據應用為所謂的真實世界研究提供了最好的工具。針對這些數據的積累分析本身就是未來研發(fā)藥品的重要依據，也是當下合理用藥的循證證據。因此，醫(yī)藥代表必須回歸其真正的功能——學術服務推廣能力。

面對“3+1”帶量采購模式，跨國企業(yè)早就做好了準備，積極將最新的產品投入中國市場，醫(yī)藥代表從指標型工作轉為MSL（醫(yī)學聯絡員）學術服務型工作。但據筆者了解，目前大多數國內企業(yè)的所謂推廣人員產品知識比較差，藥物作用機理略復雜的產品根本講不明、道不清，只能為醫(yī)生提供保姆式服務。

2加強醫(yī)學市場支持

近兩年是我國自主研發(fā)新藥最多的2年，一些治療腫瘤的靶向藥，PD/L-1等免疫藥物都可以和跨國公司媲美。但筆者接觸發(fā)現，國內企業(yè)研發(fā)忽視了研發(fā)新藥的市場評估，研發(fā)部門缺少市場人員的作用。

有業(yè)內人士指出，近年來國內企業(yè)研發(fā)上市的幾個抗腫瘤產品，普遍存在“重上市生產研發(fā)，輕上市后市場醫(yī)學研發(fā)”的問題。因此，這些產品上市后醫(yī)學研究發(fā)表的文章大多散在、零碎而被動，沒有體現出產品上市許可持有人的醫(yī)學市場工作，比如制定進攻、細分策略。上市頭幾年轟轟烈烈，隨即拉高銷售指標，交給一線醫(yī)藥代表拼命上量，但由于忽視了上市后研究或醫(yī)學市場策略性指導銷售，后來幾年往往增長乏力。醫(yī)生普遍認為，這些新藥沒有我們想象中的好，更不像企業(yè)宣傳的那樣。

醫(yī)學市場功能就是產品作用機理與醫(yī)學治療理論結合，繼續(xù)探索最佳的治療患者，以及最合理的用藥時機或適應癥范圍，或擴大新適應癥。國外幾個“神藥”就是如此，百年老藥阿司匹林今天依然不斷有新適應癥。一旦新上市產品沒有用于最恰當的適應癥，今后再補課，絕對事倍功半。當然，國家也應在相關政策上予以扶持。