很多藥企的人看到這個(gè)題目會(huì)感到奇怪，處方藥既然是由處方導(dǎo)流的，就必然是在醫(yī)院銷(xiāo)售，那為什么還要建立零售體系呢？

從去年至今年以來(lái)，整個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)大變，規(guī)模藥企組建處方藥零售團(tuán)隊(duì)已迫在眉睫，這已經(jīng)根本不是要不要建的問(wèn)題，而是應(yīng)該怎么建。主要原因有以下幾個(gè)：

01藥品需要開(kāi)辟新的市場(chǎng)準(zhǔn)入線(xiàn)路。

由于愈演愈烈的醫(yī)?？刭M(fèi)和以省為單位的招標(biāo)，藥企為了在最重要的省市進(jìn)行保價(jià)，很多地方可能要以省為單位進(jìn)行棄標(biāo)。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，棄標(biāo)后，這塊地區(qū)就放棄賣(mài)藥了嗎？藥企自己的幾十個(gè)員工，數(shù)百家經(jīng)銷(xiāo)商，幾千個(gè)客情關(guān)系比較好的醫(yī)生，難道都要一股腦放棄嗎？

在遇到這些問(wèn)題的時(shí)候，既然選擇不進(jìn)醫(yī)院了，就必然就要走以下幾條線(xiàn)來(lái)進(jìn)行藥品銷(xiāo)售：進(jìn)私營(yíng)醫(yī)院（但是銷(xiāo)量可能太少）、進(jìn)醫(yī)院門(mén)口藥房或大型零售藥店、借助醫(yī)藥電商和DTP藥物直送團(tuán)隊(duì)，以上方式就是在公立醫(yī)院之外重新開(kāi)辟新的市場(chǎng)準(zhǔn)入線(xiàn)。

有很多好藥和新特藥主要集中在大城市和大醫(yī)院，因此非常多的外地患者去大城市大醫(yī)院看完病后回到老家沒(méi)有藥，每次都再去大城市拿藥顯然不現(xiàn)實(shí)，這里就需要零售醫(yī)藥電商或者DTP送藥作為載體，這也是很多患者的強(qiáng)需求。

未來(lái)還有一個(gè)很大的藥品銷(xiāo)售場(chǎng)景，就是很有可能出現(xiàn)以藥店為核心再配合坐診的醫(yī)師的模式，類(lèi)似美國(guó)的一分鐘診所。這種藥店更多的是針對(duì)常見(jiàn)病多發(fā)病進(jìn)行治療和慢病續(xù)方。

另外一種就是完全互聯(lián)網(wǎng)化的載體，患者需要簡(jiǎn)易處方的時(shí)候通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程的方式與醫(yī)生進(jìn)行溝通并獲得處方，一部分藥可以當(dāng)場(chǎng)取到（通過(guò)一些類(lèi)似新零售的售貨機(jī)等），另一部分可以通過(guò)O2O配送的方法獲得。

02處方來(lái)源的問(wèn)題。

很多藥企包括高層決策者有限的政策信息來(lái)源非常有限，好像網(wǎng)上說(shuō)什么就是什么，但其實(shí)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)的人獲得信息的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于網(wǎng)上發(fā)出來(lái)的文章。所以很多藥企高層認(rèn)為處方藥不能網(wǎng)售，其實(shí)并非如此。

處方藥網(wǎng)售從去年開(kāi)始就已經(jīng)事實(shí)放開(kāi)了，因?yàn)樵试S了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就必然允許醫(yī)生進(jìn)行在線(xiàn)處方，在線(xiàn)處方后有只有兩個(gè)載體進(jìn)行售藥，一個(gè)是藥店，另一個(gè)就是醫(yī)藥電商。無(wú)論是大型醫(yī)藥連鎖，還是類(lèi)似上藥云健康（從醫(yī)院的簡(jiǎn)易門(mén)診進(jìn)行處方導(dǎo)流），以及各個(gè)醫(yī)藥電商平臺(tái)八仙過(guò)海各顯神通。市場(chǎng)明顯形成了快速的增量，雖然整體的規(guī)模還是比較小，但是增速非常快，因?yàn)殒湕l已經(jīng)打通了。

2017年12月，騰訊聯(lián)合廈門(mén)市醫(yī)保局和廈門(mén)市衛(wèi)計(jì)委推出“線(xiàn)上慢病續(xù)方”服務(wù)。在廈門(mén)，只要確診了慢性病的患者，簽約家庭醫(yī)生后，登錄相關(guān)微信公眾號(hào)，就可以進(jìn)行在線(xiàn)慢病續(xù)方，在線(xiàn)支付后可對(duì)藥品選擇上門(mén)自取或快遞上門(mén)。這是國(guó)內(nèi)首例線(xiàn)上慢病續(xù)方服務(wù)。

其實(shí)，絕大多數(shù)慢病患者根本不需要去反復(fù)看門(mén)診，因?yàn)樗麄兛撮T(mén)診主要就是為了配藥。中國(guó)77億次門(mén)診中有40億次就是配藥或者做個(gè)檢查，醫(yī)保經(jīng)費(fèi)也被消耗在無(wú)意義的復(fù)診中?？雌饋?lái)每次只能開(kāi)兩周的藥好像可以控費(fèi)，但實(shí)際上會(huì)帶來(lái)更多的浪費(fèi)。

03患者主動(dòng)意識(shí)的覺(jué)醒。

藥品零售與從前大家習(xí)慣的醫(yī)院處方藥營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有一點(diǎn)悖論，因?yàn)樵卺t(yī)院，通常是醫(yī)生指導(dǎo)患者購(gòu)買(mǎi)，而零售更多的是患者自己選擇。因此處方藥的零售中要兩者結(jié)合，齊頭并進(jìn)。

患者主動(dòng)意識(shí)的覺(jué)醒，是這兩年非常重要的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在電影《我不是藥神》中，很顯然“格列寧”是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的處方藥，但無(wú)論是海外購(gòu)藥還是其他渠道，這些白血病患者都有自己的判斷。

我在實(shí)際的臨床中也發(fā)現(xiàn)，有30%的藥是來(lái)自患者的要求，同樣規(guī)格、療效的藥品，很多患者會(huì)要求醫(yī)生給他們開(kāi)某款藥。所以藥企在組建處方藥零售團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，不僅需要在醫(yī)生端加大宣傳進(jìn)行推廣和轉(zhuǎn)換，同時(shí)也要在患者端構(gòu)建患者社區(qū)，以患者為中心，為他們提供便利。

我們國(guó)家從前對(duì)處方的管理有諸多限制，因?yàn)闅v史上并沒(méi)有醫(yī)院之外的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)提供處方載體，現(xiàn)在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)提供了新的處方載體，政策肯定會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展而修訂的。就像以前根本沒(méi)有網(wǎng)上支付，而現(xiàn)在網(wǎng)上支付已經(jīng)跟我們以前去銀行取錢(qián)一樣變成了生活必需品。

2017年11月，廣西梧州市啟動(dòng)處方信息共享平臺(tái)建設(shè)，全市20余家二級(jí)及以上醫(yī)院，與百余家藥店將共同接入處方信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院、社保個(gè)人賬號(hào)、藥店三方信息的互聯(lián)互通和實(shí)時(shí)共享，患者憑借醫(yī)院開(kāi)具的處方可自主到藥店購(gòu)藥。

2018年7月5日，梧州正式啟動(dòng)慢性病醫(yī)保統(tǒng)籌賬戶(hù)在處方共享藥店直接結(jié)算，統(tǒng)籌賬戶(hù)正式向零售藥店開(kāi)放。創(chuàng)造了處方外流的“梧州模式”。先行試點(diǎn)的梧州市紅十字會(huì)醫(yī)院每天可以開(kāi)具300張以上的外延處方，處方取藥率達(dá)到90%。

2018年7月5日，天津衛(wèi)計(jì)委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》（下稱(chēng)《意見(jiàn)稿》）,響應(yīng)了2018年4月25日國(guó)辦發(fā)的《促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》。

《意見(jiàn)稿》指出：要打通院內(nèi)院外信息通道,實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享。對(duì)線(xiàn)上開(kāi)具的常見(jiàn)病、慢性病處方,經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送，形成線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的藥品供應(yīng)保障服務(wù)模式。

04電子處方真實(shí)性更高。

有人會(huì)質(zhì)疑，電子處方后進(jìn)行購(gòu)藥，會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)？其實(shí)處方合規(guī)最重要是在于，這是不是患者和醫(yī)生的真實(shí)意思表示？是否全程可追溯，并且納入監(jiān)管？

事實(shí)上很多互聯(lián)網(wǎng)上的處方更真實(shí)，更有效，風(fēng)險(xiǎn)更低。因?yàn)樘幏接腥痰淖C據(jù)鏈提供，造假難度更大。線(xiàn)下藥房的很大一部分處方都在造假，比如讓患者買(mǎi)藥后留下個(gè)人信息，然后藥店再找醫(yī)生去造假處方，醫(yī)生對(duì)患者的情況完全不了解，這是徹頭徹尾的造假。誰(shuí)告訴你線(xiàn)下就會(huì)比線(xiàn)上更真實(shí)？更不容易造假？其實(shí)事實(shí)正相反。

綜上所述，組建處方藥零售團(tuán)隊(duì)是藥企營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要組成部分。

現(xiàn)在兩票制帶營(yíng)改增讓藥企銷(xiāo)售成本越來(lái)越高：工業(yè)企業(yè)的稅收增加；要獲得醫(yī)院的準(zhǔn)入，經(jīng)過(guò)藥事會(huì)、科室主任打報(bào)告、醫(yī)生的回扣，成本更加高昂。

帶金操作的空間越來(lái)越少，兩票制帶來(lái)監(jiān)管主體前移，工業(yè)必須保證經(jīng)銷(xiāo)商不能違規(guī)，并且要提供全程證據(jù)鏈，這樣會(huì)進(jìn)一步推升成本。

以前醫(yī)生可以拿到20%及以上的回扣，但是以后回扣必然下降，醫(yī)生就很可能會(huì)進(jìn)行處方轉(zhuǎn)移，去尋找更高回扣的產(chǎn)品。群體無(wú)道德是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，不可能靠什么行風(fēng)教育來(lái)解決的！

成本的異常高昂讓藥企整個(gè)體系的轉(zhuǎn)動(dòng)越來(lái)越困難，以后必然會(huì)導(dǎo)致低價(jià)值的沒(méi)有空間的藥品出局。但我們知道，藥品零售行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)全程是合規(guī)的，即使我們給藥店和銷(xiāo)售人員一點(diǎn)傭金也是合理的商業(yè)行為，但是給醫(yī)生處方利益就是回扣涉及商業(yè)賄賂。因此為什么藥企要組建處方藥零售團(tuán)隊(duì)？這就是非常重要的原因之一。

除了要建立零售團(tuán)隊(duì)，藥企還要重視在線(xiàn)醫(yī)生社區(qū)和患者社區(qū)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

在醫(yī)生社區(qū)宣傳推廣并引流，讓醫(yī)生知道藥品除了在醫(yī)院外在很多地方可以買(mǎi)到，并通過(guò)醫(yī)生向患者宣傳這些信息，讓患者便利可及。

而患者社區(qū)則能夠幫助藥企進(jìn)行有針對(duì)性的患者教育、科學(xué)用藥指南以及生活方式教育、品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳和價(jià)值觀的傳遞，同時(shí)還能幫助藥企提升患者的用藥依從性，進(jìn)行藥品臨床數(shù)據(jù)收集和臨床實(shí)驗(yàn)的招募，并與醫(yī)生社區(qū)進(jìn)行有效互動(dòng)。