新年伊始，相信許多制藥企業(yè)已經(jīng)制定出新的醫(yī)藥環(huán)境下的新推廣策略。

我也相信，大家一定會緊緊圍繞著“專業(yè)化”、“學(xué)術(shù)化”、“合規(guī)化”、“合理化”等字眼展開策略分析，制定具體推廣方案，以期在新的一年中更有效推進(jìn)營銷管理，保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

但是，有些營銷推廣策略并不實(shí)用，像是空中樓閣，中看不中用，令銷售部門嗤之以鼻。或者是鏡中花水中月，根本無法實(shí)踐執(zhí)行。究其原因，是千篇一律的政策導(dǎo)向性推廣策略僅僅符合了大趨勢大環(huán)境的變化，并沒有結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性。就好比今冬流行“焦糖色”，所有姑娘們不考慮高矮胖瘦、皮膚質(zhì)地，都把“焦糖色”糊在身上一樣，讓人忍俊不禁。同樣道理，正如貌美如花的姑娘一定各有各的特點(diǎn)一樣，制定營銷推廣策略應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)劣勢、團(tuán)隊(duì)實(shí)際狀況來考慮。

因此，醫(yī)藥新時代，產(chǎn)品屬性決定著推廣策略的制定！我們僅按照通常意義的處方藥和OTC的分類方式，在處方藥中按照產(chǎn)品特征又分為創(chuàng)新藥、仿制藥、?？扑?、普藥的藥品屬性，簡要介紹如何按照產(chǎn)品的屬性制定切實(shí)可行的推廣策略?？傮w來說，新的醫(yī)藥領(lǐng)域改革不斷深化的當(dāng)前新時代，藥品呈現(xiàn)出以下三種發(fā)展態(tài)勢：

新藥、特藥進(jìn)入多元化推廣形態(tài)

隨著國家大力推進(jìn)創(chuàng)新藥物研發(fā)，以及鼓勵仿制藥參與通過一致性評價(jià)，醫(yī)藥行業(yè)供給側(cè)改革和“正本清源”的方針已日漸明朗。

擁有創(chuàng)新藥以及針對某些特定?？祁I(lǐng)域疑難雜癥的?？朴盟幍闹扑幤髽I(yè)，其行業(yè)競爭力將顯著提升。與此同時，這三類產(chǎn)品屬性的藥品，將進(jìn)入多元化推廣的營銷新時代，具體表現(xiàn)在：

臨床推廣專業(yè)化

新特藥的臨床推廣必須將“市場醫(yī)學(xué)策略”作為重要驅(qū)動因素。推廣形態(tài)由原來的“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;學(xué)術(shù)開路、利益兼顧”。

這就要求我們必須充分挖掘產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價(jià)值，有清晰的定位、有明確的臨床益處、有確鑿的臨床應(yīng)用方案，通過學(xué)術(shù)化推廣把產(chǎn)品放進(jìn)臨床應(yīng)用的必備方案中。

推廣形式多樣化

根據(jù)制藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略做出的服務(wù)項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)，將會涉及到“藥品全生命周期管理理念”的各個環(huán)節(jié)。

因此臨床推廣的形式除了固有的推廣和學(xué)術(shù)層面，還將涉及上市后臨床評價(jià)、真實(shí)世界研究、不良反應(yīng)調(diào)研和處理、市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等多種形式組合。

終端客戶明晰化

原來我們是用產(chǎn)品找客戶，現(xiàn)在我們要圍繞著醫(yī)生和患者這兩組終端客戶做文章。

因?yàn)橹挥羞@兩組終端的可變因素是最少的，我們通過為醫(yī)生提供治療理念、方案、價(jià)值，服務(wù)好醫(yī)生的疾病管理，為患者提供一體化的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)患者的健康愿景，從而滿足醫(yī)生的治療體驗(yàn)，達(dá)到把產(chǎn)品放進(jìn)臨床應(yīng)用首選方案的目的。

營銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)移化

本輪行業(yè)改造，我們必須清醒的意識到，制藥企業(yè)和代理商之間營銷主體的變化。

制藥企業(yè)營銷地位由原來的“依靠”變?yōu)?ldquo;主導(dǎo)”，營銷掌控權(quán)由原來的代理商主導(dǎo)上移至工業(yè)企業(yè)，這就需要企業(yè)由“甩手掌柜”變得“婆婆媽媽”，這就需要企業(yè)進(jìn)行全國布局、全盤推廣，而代理商更多是執(zhí)行者的角色。

普藥進(jìn)入渠道下沉形態(tài)

處方藥中的普藥和基藥，雖然有廣泛的市場需求，但是競爭異常激烈，建立起產(chǎn)品線的廣度和深度是主要目標(biāo)。

因此，只能往等級醫(yī)院的下游、三終端的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣覆蓋；往醫(yī)生和患者這個終端方面下沉。這也是符合國家推行分級診療制度發(fā)展方向的。

具體實(shí)施策略：

尋找新的突破口

普藥和基藥的臨床價(jià)值基本家喻戶曉，除非可以找到新的細(xì)分市場。因此借助分級診療制度，承接上游處方源頭，尋找新的突破口至關(guān)重要。

可以從產(chǎn)品本身藥理作用入手，也可以從當(dāng)前醫(yī)療觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，還可以從藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)入手，總之，需要不斷創(chuàng)造處方的理由。

患者教育為主攻方向

面向基層的醫(yī)療市場，品牌的價(jià)值尤為關(guān)鍵。只有品牌的力量可以促進(jìn)銷量的增長，也只有品牌的力量可以增加渠道中的博弈能力，因此患者教育是主攻的方向。

以契合產(chǎn)品特征和臨床觀點(diǎn)的方向?yàn)橹黝}，以幫助民眾提高健康知識為公益，以順應(yīng)國家政策和家庭醫(yī)生簽約為導(dǎo)向，充分借助政府機(jī)構(gòu)和大眾傳媒，做好基層醫(yī)生和群眾的健康傳播活動。

OTC進(jìn)入整合營銷形態(tài)

OTC營銷經(jīng)歷過廣告轟炸、媒體炒作、終端控銷等模式為主要特征的營銷巔峰后，醫(yī)藥新時代，需要依靠產(chǎn)品、品牌和綜合管理能力作為穩(wěn)健發(fā)展的動力，具體包括：

以產(chǎn)品建設(shè)為重點(diǎn)

隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)控費(fèi)、藥占比、按病種付費(fèi)的施行，將有許多質(zhì)優(yōu)價(jià)高的藥品流出醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

一般說來，好產(chǎn)品注定好市場。

好產(chǎn)品的定義，療效是第一位的，同時競爭狀況是很重要的參考依據(jù)。因此，產(chǎn)品“包裝”是制藥企業(yè)的第一要務(wù)?？抠|(zhì)量和療效贏得口碑，靠管理和執(zhí)行贏得效率，靠時間和服務(wù)贏得市場，成為產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要途徑。

以傳播創(chuàng)新為突破

針對不同的細(xì)分人群，來采取不同媒體和不同創(chuàng)意是企業(yè)必須關(guān)注的傳播創(chuàng)新突破。

覆蓋全國的央視廣告投放逐步在減少，地方臺以及衛(wèi)視的投入不斷增加，針對手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)廣告花樣不斷翻新，吸引刺激著消費(fèi)者眼球。目前的傳播力量，與其說比投放量不如說比創(chuàng)新度。

以臨床帶動為補(bǔ)充

一些新的OTC品種仍然需要依靠臨床力量帶動，有臨床推廣隊(duì)伍的企業(yè)，在OTC市場常常具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。這一點(diǎn)，在新興的DTP藥房實(shí)踐中，也是得到了驗(yàn)證。