最近，一線保健品品牌湯臣倍健公布了2016年半年報，該半年報顯示，公司收入同比增長僅為4.78%，增速較上年同期下降20.68個百分點，原因是“藥店渠道增長乏力，導致公司收入增速放緩”。

　　目前，湯臣倍健80%以上的銷售來源于藥店渠道。其在電商渠道的銷售占比為10%多一點，商超渠道超過7%。不過，與“藥店渠道增長乏力”形成鮮明對比的是，湯臣倍健在商超渠道和電商渠道的增速均超過藥店渠道，而且收入占比提升。

　　新廣告法實施后，湯臣倍健在品牌推廣的力度上沒有減弱，主要通過冠名或特約贊助電視節(jié)目等方式打造品牌形象：1月，獨家冠名東方衛(wèi)視的《四大名助》；3月，特約贊助浙江衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《來吧，冠軍》；4月，獨家冠名深圳衛(wèi)視的《極速前進》第三季。為此，湯臣倍健上半年投入的廣告費用同比增長超過50%。如此大手筆的投入，卻沒有在藥店渠道獲得相應的回報。

　　事出有因：

　　“藥店渠道增長乏力”的背后

　　“二維碼事件”（詳見本報2015年4月6日A1版報道）發(fā)生后，有些藥店經(jīng)營者懷疑湯臣倍健的銷售模式可能會發(fā)生變化，而事實上，其商超渠道和電商渠道的表現(xiàn)也確實搶眼。不過，現(xiàn)任湯臣藥業(yè)有限公司董事長的湯暉（原湯臣倍健股份有限公司總經(jīng)理）曾對媒體強調，湯臣倍健依托于藥店渠道的銷售模式不會發(fā)生改變，而且會不斷加強與藥店的深度合作。

　　湯暉舉了兩個例子，以說明不會放棄藥店這個“主戰(zhàn)場”。一是2012年湯臣倍健啟動了“千名營養(yǎng)師工程”，到2015年規(guī)模升級為萬名；二是2011年啟動“健康快車”項目，至2015年，健康快車大幅增加到500臺。

　　為了解目前湯臣倍健在藥店的實際銷售情況，記者隨機采訪了三家不同區(qū)域主流連鎖的負責人或商品總監(jiān)，問“是上升、下降或持平”，得到的答案分別是“下降”、“略有下降”和“下降的幅度較大”。不過從上半年保健品總體的銷售情況來看，還是保持了增長的勢頭。

　　據(jù)其中下降幅度較大的連鎖藥店負責人表示，在去年備受業(yè)內矚目的“二維碼事件”發(fā)生后，他們曾將湯臣倍健的產品下架，今年才恢復合作，不過合作的力度不如從前，“湯臣倍健今年的供貨價高于去年，據(jù)我了解，現(xiàn)在很多連鎖都有自己主推的保健品品牌，除非消費者指定，否則店員都會推薦我們自己主推的保健品。”

　　深圳中聯(lián)的商品總監(jiān)石艷春分析說，湯臣倍健在藥店的銷售增長乏力是正?，F(xiàn)象，“現(xiàn)在消費者對保健品的品牌和檔次要求越來越高，而需求也越來越多元化。”

　　從記者了解的情況來看，上半年藥店的鈣片、魚油、卵磷脂、蛋白質粉等膳食營養(yǎng)補充劑等保健品的銷售比較平穩(wěn)，變化不大。

　　據(jù)零售監(jiān)測系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年和2015年藥店保健品的銷售平均占比分別為8.39%、8.10%和8.41%。也就是說，在經(jīng)歷了2014年的低谷后，藥店的保健品銷售重新走上了增長的道路。

　　為了進一步了解藥店保健品的實際增長情況，記者隨機采訪了廣西、湖南、四川、江蘇、浙江各一家主流連鎖企業(yè)，其年銷售規(guī)模在1億元到7億元之間，得到他們2015年保健品的銷售占比分別為6%、8.5%、12%、6.6%、11.7%，分別比去年同期增長了0.7%、1.9%、3.5%、0.7%、1.2%，平均增幅1.6%。

　　據(jù)廣東深華大藥房副總經(jīng)理盧偉介紹，保健品的增長主要是靠原有保健品類的延伸和開發(fā)新的產品，例如深華針對國家放開二胎的生育政策，開發(fā)了一個補充多種維生素的兒童系列產品。據(jù)了解，嬰童業(yè)務也是湯臣倍健今年重點培育的項目。湯臣倍健與迪士尼合作，推出了迪士尼中國專門為中國市場設計的全新“漫威”卡通風格圖案的“漫威”系列兒童膳食補充劑，該系列產品已在長沙、成都等城市進行試點銷售。

　　記者在采訪中還了解到，在非藥品類中，中藥飲片和保健品已經(jīng)并列成為藥店的兩大銷售支柱之一，中藥飲片甚至有超越保健品之勢。仍以上述省份幾家主流連鎖的數(shù)據(jù)為例，2015年其中藥飲片的銷售占比分別為4.4%、10.9%、16.8%、9.5%、10.2%，分別比去年同期增長了0.6%、2.12%、6.8%、1%、1.04%，平均增幅2.3%。

　　“藥店主要靠這兩大品類賺錢，如果這兩大品類賺不到錢，那么藥店就很難生存。我認為，保健品的延伸品類和中藥飲片還有很大的開發(fā)空間。許多中藥飲片都屬藥食同源，有保健、預防的作用，這種觀念已經(jīng)得到越來越多消費者的認同。”盧偉說。

　　市場競爭：二線國內品牌與海外品牌“爭食”

　　許多連鎖門店陳列保健品的貨架上，除了湯臣倍健，還有大量的二三線品牌，其中有相當部分來自廣東。近年來，一些二線品牌頻頻發(fā)力，希望在某些保健品類上取得突破，成為主導品牌，廣東美麗康保健品有限公司就是當中的一員。

　　美麗康原先是一家以OEM、ODM為主的保健品生產商，因居于幕后而不被消費者所熟悉，但在二線保健品生產企業(yè)中，美麗康的規(guī)模和實力可以排在前十名之內。該公司董事長李宏新告訴記者，美麗康前幾年推出自己的保健系列產品后，今年計劃從系列產品中遴選出一兩個精品，打造成品牌，以此帶動其他產品也成為品牌，“希望能發(fā)展成為家庭必需的品類，比如說消費者想喝涼茶就去買王老吉。”

　　不過，像美麗康這些國內想發(fā)力沖向一線品牌的二線保健品品牌，需要面對國內銷售規(guī)模正不斷壯大的海外保健品品牌的挑戰(zhàn)。今年3月1日，國家食藥監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品注冊與備案管理辦法》，在進口保健品領域，將對部分產品開放備案制管理。加上跨境電商的興起，消費者能接觸到的海外保健品品牌越來越多。目前，來自澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大、日本等多個國家的保健品龍頭已經(jīng)直接或間接進入中國市場。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”當天，保健食品類目網(wǎng)上銷售排名前三的均為海外跨境品牌。依次是圣卡斯國際海外旗艦店、chemistwarehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當天銷售額前十名中，國內保健品品牌只有康恩貝和湯臣倍健。

　　李宏新指出，有部分藥店和消費者認為國產保健品不如國外的保健品，這是誤解，事實上國產保健品的生產要求和監(jiān)管比國外嚴格得多，“消費者覺得國產保健品不如國外的保健品，是因為有一部分不規(guī)范的企業(yè)和不良產品擾亂了市場，造成了假象。”他滿懷信心地表示，雖然國產保健品市場存在信譽危機的問題，但保健品市場的規(guī)模是在不斷增長的，關鍵是要細分消費人群，做好差異化的競爭。

　　需求之變：消費群體的年輕化與產品的多元化

　　廣東省健康產業(yè)協(xié)會秘書長張詠在接受媒體采訪時，曾指出國產保健品的瓶頸在于多將目標客戶定為中老年人，產品線比較單一，無法滿足其他人群的需求，而且做大量廣告、舉辦講座等傳統(tǒng)營銷手段也有待創(chuàng)新。

　　不過，這種局面正在發(fā)生變化，如今藥店針對年輕群體推出的保健品類正在不斷增加。據(jù)美麗康品牌策劃部負責人譚文雁介紹，該公司除了針對年輕人喜歡天然的消費特點，推出新一代的天然減肥產品，今年該公司還利用新媒體手段，開展了一系列針對終端店員及廣大消費者的微信趣味活動，使之成為品牌宣傳及拉動終端銷售的利器，“傳統(tǒng)營銷模式的作用已經(jīng)衰退，營銷重點轉向是必然的，現(xiàn)在只要一部智能手機在手，就可以實現(xiàn)很多東西。所以，我們也需要與時俱進，創(chuàng)新營銷模式。借助網(wǎng)絡，我們可以隨時對產品進行跟蹤，對店員碰到的問題及時處理和反饋，藉此升級我們的服務，提高一個檔次。”

　　藥店培訓專家晁前飛指出，工商的深度合作對保健品的銷售增長將起到尤為重要的作用，一方面上游工業(yè)應給予藥店更多的專業(yè)培訓支持，而藥店也應給予工業(yè)更多的利潤空間。

　　而盧偉和石艷春都一致認為，不管是國內還是國外的保健品，消費群體的年輕化和產品的多元化都是保健品銷售的發(fā)展方向，也是藥店保健品銷售的必然趨勢。隨著人們的預防、保健需求不斷上升，保健品的銷售也會相應增長，事實上保健品的銷售規(guī)模也是逐年上升。如果湯臣倍健不想放棄藥店，那么也應該向品牌藥企學習，在原有品類合作的基礎上，開發(fā)出更多符合藥店利潤需求的二線新品，或根據(jù)藥店的要求定制產品。