由于人口老齡化的問題，健康領(lǐng)域近年來開始逐漸受到資本的青睞，而隨著互聯(lián)網(wǎng)＋人工智能時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療已逐漸成為未來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的大方向，百度、阿里巴巴、騰訊等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局移動醫(yī)療領(lǐng)域。

據(jù)預(yù)測，2018年我國藥品市場規(guī)模將達(dá)到1．76萬億元，其中，處方流市場規(guī)模將突破1300元。與此同時(shí)，移動醫(yī)療本身也正進(jìn)入一個高速的整合期，行業(yè)集中度越來越高，競爭加劇，亟待轉(zhuǎn)型升級拓展新的利潤增長點(diǎn)。

新形勢下的破局

目前，互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)藥的模式已經(jīng)逐漸開始運(yùn)行，主要的承接方式分為線上醫(yī)生看診和線下零售藥店兩種，不僅企業(yè)層面的嘗試較為豐富，醫(yī)保、藥監(jiān)等部門也給予了充分的支持。

如微醫(yī)啟動的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院＋藥店”合作計(jì)劃，藥店只需要通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥店系統(tǒng)，就可以為會員直接提供遠(yuǎn)程診療、精準(zhǔn)預(yù)約、電子處方等服務(wù)；還有阿里、京東兩大電商公司在“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”領(lǐng)域亦有布局，阿里健康涉足醫(yī)藥電商、智慧醫(yī)療等業(yè)務(wù)；京東則有京東大藥房、京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、京東醫(yī)藥物流等業(yè)務(wù)。率先在港股上市的平安好醫(yī)生，也是“藥＋醫(yī)”結(jié)合的模式，既有自建的千人醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，也有醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，無論是從阿里、京東、平安好醫(yī)生等平臺型企業(yè)，還是1藥網(wǎng)、健客、七樂康等電商立身的企業(yè)身上，都可以明顯看出他們努力在打造業(yè)務(wù)“閉環(huán)”，“閉環(huán)”一旦完成，對于傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥流通將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺來說，曾經(jīng)的以患者為入口的線上流量變現(xiàn)存在諸多問題，這迫使他們將業(yè)務(wù)往線下延伸。加之互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康政策的推動，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的快速鋪開帶來的處方也亟需有效承接。

于是，互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療的合作順理成章，并愈發(fā)頻繁與緊密。在醫(yī)藥分家的大環(huán)境下，特別是與互聯(lián)網(wǎng)＋的融合，零售藥店將會衍生出更多業(yè)態(tài)，形成自己的生態(tài)系統(tǒng)。依托互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，藥店不僅可以符合政策門檻，實(shí)現(xiàn)處方的合規(guī)銷售，還可以通過慢病服務(wù)、康復(fù)護(hù)理等專業(yè)服務(wù)提高核心競爭力，凸顯藥學(xué)服務(wù)價(jià)值。

新格局下傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷面臨更多的挑戰(zhàn)

與互聯(lián)網(wǎng)融合后，小型社區(qū)門診或藥店的消費(fèi)群體發(fā)生了很大的變化，與傳統(tǒng)醫(yī)院的客戶相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶更年輕，對營銷內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，也更難被打動。原因是信息化程度的提高，他們對產(chǎn)品的甄別能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)者，同時(shí)信息爆炸的環(huán)境導(dǎo)致他們對心動的內(nèi)容閾值更高，內(nèi)容不再是簡單的告知，而需要更趣味、更有料、更精準(zhǔn)。

從數(shù)據(jù)看，目前線上醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)人群中80、90后已經(jīng)占到了70％以上，90后人群占比超過40％。這意味著醫(yī)療服務(wù)的調(diào)性及營銷策略都需要按照年輕消費(fèi)者的喜好調(diào)整；從成本上看，線上醫(yī)療選擇成本更低，消費(fèi)者更容易在不同產(chǎn)品和服務(wù)間進(jìn)行對比和選擇，這就要求商家在產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣上下更多功夫，做好建設(shè)；從銷售方式上看，電商銷售更多的是被動銷售，商家沒有銷售人員進(jìn)行引導(dǎo)，這對產(chǎn)品品牌建設(shè)以及產(chǎn)品介紹里面的利益點(diǎn)、賣點(diǎn)等提出了非常高的要求。

在今天的市場環(huán)境下，線上經(jīng)營作為產(chǎn)業(yè)支柱之一的地位已經(jīng)不可辯駁了，雖然受政策影響現(xiàn)階段占比較小，但整體市場電商化進(jìn)程是不可逆的，特別是對于90后用戶群體來說，他們本來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，天然對電商有好感，習(xí)慣了生活處處互聯(lián)網(wǎng)化，未來會成為醫(yī)藥電商的主力購買人群。

醫(yī)療格局會因互聯(lián)網(wǎng)的加入而徹底改變

從消費(fèi)者的角度看，在傳統(tǒng)的醫(yī)療模式下，一個患者看病需要到醫(yī)院重新排隊(duì)、掛號，耗費(fèi)時(shí)間，并造成醫(yī)生資源的緊張。通過互聯(lián)網(wǎng)問診＋電子處方的形式，能夠免去患者醫(yī)院掛號流程，提升醫(yī)療資源使用效率。而藥品也可以通過醫(yī)藥電商、零售藥店、O2O多種渠道獲得，不僅符合監(jiān)管要求，也會為患者帶來直觀便利。

從藥企的角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來的市場增量也是很客觀的。阿里健康就與多家全球頂尖藥企達(dá)成了合作，包括輝瑞、默沙東、賽諾菲、葛蘭素史克、阿斯利康等，合作的重點(diǎn)就放在“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”上，藥企們希望利用阿里系巨大的流量、數(shù)據(jù)，塑造品牌、實(shí)現(xiàn)增量，無論是短期利益，還是長遠(yuǎn)考量，都是適宜的。

從大趨勢看，“醫(yī)藥分開”勢在必行，傳統(tǒng)以醫(yī)院為主的藥物流通渠道將被顛覆，分散到零售藥店、DTP藥房、醫(yī)藥電商、O2O等渠道中去，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展將加速這一進(jìn)程。還有一個新現(xiàn)象是基層醫(yī)療領(lǐng)域醫(yī)藥服務(wù)的興起，比如杭州卓健、明醫(yī)眾禾、阿康健康、藥師幫等，他們通過信息服務(wù)、資源對接、電商交易等方式進(jìn)入基層廣闊市場，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)遼”服務(wù)的滲透。

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政前后，“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”業(yè)務(wù)已經(jīng)走向融合，能夠?yàn)橛脩籼峁?ldquo;閉環(huán)”服務(wù)。對于制藥企業(yè)而言，無論是OTC產(chǎn)品還是處方藥產(chǎn)品，都無法不注意到這一增量市場。

醫(yī)療的核心競爭力是服務(wù)，在“以患者為中心”的時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量和營銷手段極為重要，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療蓬勃發(fā)展背景下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷和渠道創(chuàng)新的能力蔚為重要。