精細(xì)化學(xué)術(shù)推廣是重度垂直模式的主要抓手，其主要核心是從醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)到各級代理商頂層設(shè)計上建立一個“互動、共享、協(xié)同”的處方藥營銷生態(tài)圈。

新醫(yī)改新常態(tài)下，處方藥未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會改變，市場營銷的方向也會相應(yīng)在逐步改變。在處方藥粗獷式招商中，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)是以代理商為中心，到重度垂直模式精細(xì)化學(xué)術(shù)推廣會把市場營銷聚焦到以患者治療為中心。這條路該怎么走？

處方藥招商是當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)處方藥營銷的主流模式，現(xiàn)在是，將來也是，甚至一些醫(yī)藥工業(yè)原來有自營團隊的也在逐步向招商模式轉(zhuǎn)型。

處方藥的招商工作大家可能會認(rèn)為很簡單，只要找到各地代理商資源，進(jìn)入代理商藥圈子，平時大家多喝喝酒，交交流，生意就能夠做好了。這是粗獷式招商思路，在這種思路下，其實處方藥市場一直是冰火兩重天。

一方面：只要醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)有中國神藥，在產(chǎn)品報批的過程中，就已經(jīng)有無數(shù)先知先覺的代理商團隊開始跟蹤了，并且這些代理商都是掌握著區(qū)域市場資源的優(yōu)勢團隊。

藥品批文一旦出來，就會有無數(shù)的代理商直接可以拿著大包的現(xiàn)金到企業(yè)排隊洽談區(qū)域代理合作事宜。這些品種的招商經(jīng)理到了區(qū)域就是神一般的人物，會有無數(shù)的代理商夠你挑花眼。

另一方面：中國絕大部分醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的處方藥招商日子也不是很好過的，因為你沒有中國神藥，你只有一些專科品種或者比較普通的同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，你總是在感嘆：藥品代理商不好找，特別是找到優(yōu)秀的代理商很難！

你的招商經(jīng)理在區(qū)域風(fēng)里來雨里去，一個一個打電話約各個代理商洽談，好不容易談好了也不是代理商重點關(guān)注的產(chǎn)品，銷量增長當(dāng)然何其難。

古人云：月明星??！這就是當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)處方藥招商的現(xiàn)況。在中國政府能夠批出這么一些能夠適用于絕大部分患者的中國神藥的年代，20%的品種占據(jù)著醫(yī)院80%的藥品市場份額，專科品種或者學(xué)術(shù)品種的營銷自然舉步維艱。

現(xiàn)如今，大品種的時代即將過去，未來處方藥市場品種結(jié)構(gòu)性變化是主要變化之一。當(dāng)藥品回歸到治療時，各個治療領(lǐng)域能夠出現(xiàn)各個優(yōu)勢產(chǎn)品，并且真正能夠解決臨床患者的需求。

未來處方藥的市場結(jié)構(gòu)是“繁星滿天”時代，在各個治療領(lǐng)域都可能涌現(xiàn)出真正意義的好品種。當(dāng)然，這樣的改變也是中國醫(yī)改的方向和趨勢，順勢者昌，逆勢者亡！

新趨勢下，處方藥招商怎么做？傳統(tǒng)的粗獷式招商一定越來越難了。重度垂直模式下精細(xì)化學(xué)術(shù)推廣也將成為未來市場主流營銷模式。

筆者給了重度垂直模式的定義是：重度垂直模式是指在細(xì)分行業(yè)細(xì)分市場建立價值鏈深度市場管理運營，形成有效閉環(huán)，從而實現(xiàn)價值鏈各個環(huán)節(jié)能夠達(dá)成互動、共享、協(xié)同的資源有效合作模式。

精細(xì)化學(xué)術(shù)推廣是重度垂直模式的主要抓手。那如何做好重度垂直模式下的精細(xì)化學(xué)術(shù)推廣呢？筆者認(rèn)為主要核心是從醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)到各級代理商頂層設(shè)計上建立一個“互動、共享、協(xié)同”的處方藥營銷生態(tài)圈。

如何互動？

在和藥企老板溝通互動問題時，有些老板認(rèn)為我們企業(yè)在市場營銷管理上有很多互動?。∥覀冇袪I銷公司總經(jīng)理經(jīng)常走市場和各個大代理商溝通，我們也有招商總監(jiān)、商務(wù)總監(jiān)還有各個區(qū)域的招商經(jīng)理，天天和代理商泡在一起，互動不少??！

是的，各個醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)處方藥粗獷式招商模式下，一樣有各個層級的客戶管理。但是，從處方藥價值鏈管理角度再來思考互動問題，我們有多少藥企老板知道自己的產(chǎn)品是賣給誰的？是哪些患者在使用？

有多少營銷公司總經(jīng)理能夠了解到價值鏈各個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)狀態(tài)，又有多少招商總監(jiān)、商務(wù)總監(jiān)還有各個區(qū)域的招商經(jīng)理能夠和價值鏈各個環(huán)節(jié)，和代理商、區(qū)域分銷商、醫(yī)院開發(fā)者、一線醫(yī)藥代表有接觸，有溝通，有互動？

又有多少藥企的同仁能夠和代理商臨床代表一起和臨床處方醫(yī)生有過有效溝通？大家還是停留在代理商管理層面，停留在以銷售任務(wù)回款指標(biāo)管理為核心重點，這就是處方藥營銷價值鏈存在斷裂帶的客觀事實。

真正意義上的互動指的是處方藥營銷價值鏈的多環(huán)節(jié)、多維度的互動，處方藥招商模式下，其營銷價值鏈一般在7-9個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)之間如何有效互動，如何有效提高營銷效能是及其重要的。

現(xiàn)在的社會不再是大魚吃小魚時代，而是快魚吃慢魚時代。哪個藥企的營銷價值鏈效能高，那么一定在市場競爭中占據(jù)較高的競爭力。

大家也許會質(zhì)疑會抱怨：我們藥企也想和各個環(huán)節(jié)的合作伙伴溝通，溝通開發(fā)市場啊，但是代理商一般誰會給你過多接觸其下游合作伙伴??？我們不是不想接觸，而是接觸不到接觸不深啊？

的確也是，代理商也有很多顧慮，其下游資源是代理商的重要核心資源之一，他會擔(dān)心把所有下游資源交給上游醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，那么代理商就沒有生存價值了。

這樣的市場壁壘特別在處方藥粗獷式招商模式下比比皆是，這也是處方藥營銷價值鏈中存在明顯斷裂帶的核心問題。這樣的問題難道是不可以逾越嗎？

反思之，問題是表面現(xiàn)象，問題的問題是雙方缺少信任，只要大家圍繞明確的市場目標(biāo)，確定長期合作的戰(zhàn)略思想，從內(nèi)部博弈轉(zhuǎn)化為外部博弈，雙方達(dá)成信任的緊密合作關(guān)系，雙方的市場資源一定能夠?qū)崿F(xiàn)全面開放，相互互動起來！信任是基石，在彼此信任的基礎(chǔ)上大家才能夠真正打開心扉，精誠合作！

如何共享？

共享精神指的是資源的共同分析、共同利用，分享精神是互聯(lián)網(wǎng)時代的基本精神之一。小米手機是一家創(chuàng)業(yè)僅幾年的企業(yè)。雷軍說小米銷售的是參與感，參與感是小米成功的最大秘密。

怎樣理解參與感？以前所有手機的產(chǎn)品開發(fā)都是各大手機生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)部的事，雷軍創(chuàng)新了，打破了這個陳規(guī)舊俗，把小米手機的生產(chǎn)研發(fā)開放了，和各個潛在用戶共享了產(chǎn)品的設(shè)計思維，在產(chǎn)品測試中和潛在用戶互動起來了，從而就提前獲得的用戶體驗。

實際上，小米手機和潛在用戶一直在共享產(chǎn)品設(shè)計的全過程，這就是非常愉悅的參與感。這樣的小米手機能不鎖定消費者嗎？小米手機能不成功嗎？

在處方藥招商重度垂直模式下，當(dāng)大家開始從營銷價值鏈角度，深度開發(fā)彼此的資源，共同去形成市場競爭合力時，大家關(guān)注的重點一定不再僅僅停留在銷售任務(wù)、完成率等硬性指標(biāo)上了，大家會更加關(guān)注銷售維度的市場占比問題、臨床代表管理問題，大家也會更加關(guān)注產(chǎn)品維度的產(chǎn)品定位問題、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣問題。

市場關(guān)注點的轉(zhuǎn)變是處方藥招商重度垂直模式的核心目標(biāo)之一，同時市場關(guān)注點的轉(zhuǎn)變也是營銷價值鏈管理和競爭力提升的主要表現(xiàn)。

只要處方藥營銷價值鏈各個環(huán)節(jié)能夠開放起來，互動起來，大家的營銷數(shù)據(jù)、市場雙方可投入資源、專家資源等等能夠共同分享，一定能夠在未來的市場競爭中獲得共贏！

如何協(xié)同？

協(xié)同一詞來自古希臘語,或曰協(xié)和、同步、和諧、協(xié)調(diào)、協(xié)作、合作,是協(xié)同學(xué)(Synergetics)的基本范疇。協(xié)同的定義,《說文》提到"協(xié),眾之同和也。同,合會也"。所謂協(xié)同，就是指協(xié)調(diào)兩個或者兩個以上的不同資源或者個體，協(xié)同一致地完成某一目標(biāo)的過程或能力。

“協(xié)同”概念有著更深的含義，不僅包括人與人之間的協(xié)作，也包括不同產(chǎn)品之間、不同專家資源之間、不同區(qū)域市場之間、不同臨床推廣情景之間、人與數(shù)據(jù)之間、科技與傳統(tǒng)之間等全方位的協(xié)同。

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)把代理商團隊完全收編的難度極大，筆者認(rèn)為可操作性很低。但是，大家如何圍繞明確的共同市場目標(biāo)成為一家人的可能性很大。

我們可以設(shè)立共同的市場銷量目標(biāo)，我們可以設(shè)立共同的處方醫(yī)生專家開發(fā)目標(biāo)，我們可以設(shè)立產(chǎn)品的臨床應(yīng)用新領(lǐng)域開拓目標(biāo)等等，集合藥企和代理商兩大陣營的資源，整合出新的價值鏈競爭力。

1971年德國科學(xué)家哈肯提出了統(tǒng)一的系統(tǒng)協(xié)同學(xué)思想，認(rèn)為自然界和人類社會的各種事物普遍存在有序、無序的現(xiàn)象，一定的條件下，有序和無序之間會相互轉(zhuǎn)化，無序就是混沌，有序就是協(xié)同，這是一個普遍規(guī)律。

協(xié)同現(xiàn)象在宇宙間一切領(lǐng)域中都普遍存在，沒有協(xié)同，人類就不能生存，生產(chǎn)就不能發(fā)展，社會就不能前進(jìn)。在處方藥招商重度垂直模式下，精細(xì)化學(xué)術(shù)推廣能夠遵循事物的客觀規(guī)律，讓市場產(chǎn)品推廣進(jìn)入有序狀態(tài)。

在一個系統(tǒng)內(nèi)，若各種子系統(tǒng)（要素）不能很好協(xié)同，甚至互相拆臺，這樣的系統(tǒng)必然呈現(xiàn)無序狀態(tài)，發(fā)揮不了整體性功能而終至瓦解。

因此，如何消除處方藥營銷價值鏈中的斷裂帶，各個環(huán)節(jié)形成有效的“互動、共享、協(xié)同”是非常重要的。若系統(tǒng)中各子系統(tǒng)（要素）能很好配合、協(xié)同，多種力量就能集聚成一個總力量，形成大大超越原各自功能總和的新功能。

未來的市場競爭不僅僅是單個產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，也不是單個藥企和藥企之間的競爭，也不是單個代理商團隊與團隊之間的競爭，未來一定是營銷價值鏈之間的競爭，處方藥招商重度垂直模式下精細(xì)化學(xué)術(shù)推廣將成為提升價值鏈核心競爭力的重要利器！