如今，各診所都已認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的重要性。但是找不到方法，不知道如何執(zhí)行也是他們普遍面臨的疑難問(wèn)題。如果不避開一些誤區(qū)，長(zhǎng)此以往，就很容易走下坡路……

此文偏向營(yíng)銷方面，但小編覺得，診所老板們的確應(yīng)該學(xué)習(xí)一些營(yíng)銷視點(diǎn)，診所開展不僅僅是醫(yī)術(shù)，還有口碑與傳播，做一位好的醫(yī)生不容易，但做一位好的診所老板似乎更難，醫(yī)術(shù)與經(jīng)營(yíng)都需要好好學(xué)習(xí)了解，望此文能給迷茫中的診所老板們一些啟發(fā)，診所發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)！

1過(guò)度的商業(yè)化使患者對(duì)診所產(chǎn)生信任危機(jī)

業(yè)內(nèi)的許多調(diào)研都反映了同一個(gè)現(xiàn)象：患者對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)明顯不信任，一提起民營(yíng)診所，通常都會(huì)說(shuō)“那是私人開的，就是為賺錢的”。遺憾的是，我們?cè)S多同行誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是民營(yíng)資本意志使然，是先天的、不可調(diào)和的矛盾。

事實(shí)上，賺錢盈利是天經(jīng)地義的，患者也同樣能夠理解，問(wèn)題在于患者沒有看到民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”之所在。這里的“德”，詳解之便是“社會(huì)責(zé)任感、先患者之憂而憂”的胸襟和表率。雖然，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)在開業(yè)之初，便制訂了“價(jià)值觀”，但在實(shí)際營(yíng)銷推廣中，卻將這些精神理念束之高閣，甚至內(nèi)部員工都不能記憶完全。

一旦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀不能融合到日常的營(yíng)銷舉措中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者之間的精神溝通便出現(xiàn)了斷層，信任危機(jī)的出現(xiàn)也就實(shí)屬必然了。

有些營(yíng)銷人員不理解：價(jià)值理念怎么能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售力？其實(shí)，價(jià)值觀的推廣并不是花巨資反復(fù)強(qiáng)化一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，如若這樣，即使患者記住了也未必能夠認(rèn)同。只要借助適當(dāng)?shù)妮d體、適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化形式，我們就能夠?qū)⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”和具體營(yíng)銷手法完美融合，使得向外傳播的信息更加立體、更加豐滿，并且回避了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)色彩。好的診所品牌推廣方案，是診所發(fā)展過(guò)程中最有利的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2診所營(yíng)銷手段匱乏

診所營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)大多來(lái)自其他行業(yè)，所用的戰(zhàn)術(shù)技巧也是直接挪用而來(lái)。但這些營(yíng)銷技巧在原來(lái)行業(yè)都是經(jīng)過(guò)了多年沉淀，并在某個(gè)營(yíng)銷大思維下逐漸累積而成，與行業(yè)特性密不可分。如今我們簡(jiǎn)單挪用，必然會(huì)使這些技巧失去鮮活的生命力，這與“南橘北枳”的道理是一樣的。

作為特殊的產(chǎn)品，醫(yī)療服務(wù)具有明顯的服務(wù)營(yíng)銷特征，需要完善的服務(wù)營(yíng)銷理論支持，而這恰恰是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界最為薄弱的地方。

3無(wú)法超越與患者的“利益驅(qū)動(dòng)型”關(guān)系

企業(yè)和顧客之間的關(guān)系一般分為三種層次：利益型、社交型、結(jié)構(gòu)型，稍有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的企業(yè)都會(huì)促使顧客關(guān)系往更高的層次發(fā)展，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，將醫(yī)患關(guān)系定位在社交型是比較合適的。

但遺憾的是，目前大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的對(duì)外宣傳以及和消費(fèi)者的接觸過(guò)程中，仍是以簡(jiǎn)單的交易關(guān)系為主——脫離了情感維系的醫(yī)療服務(wù)是難以長(zhǎng)久生存的。

也就是說(shuō)，在患者溝通與定位方面，你應(yīng)該更多的理解患者，將患者當(dāng)做朋友，你的社交圈來(lái)經(jīng)營(yíng)。

4CIISNOCI

CIS理論包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略、廣告、員工的價(jià)值觀等?；旧嫌腥邩?gòu)成：

1企業(yè)的理念識(shí)別(mindidentity簡(jiǎn)稱mi);

2企業(yè)行為識(shí)別（behavioridentity,簡(jiǎn)稱bi);

3企業(yè)視覺識(shí)別(visualidentity,簡(jiǎn)稱vi).

此段標(biāo)題是借用了葉茂中的說(shuō)法，但這卻很形象地反映出醫(yī)療營(yíng)銷中對(duì)CIS理論的斷章取義現(xiàn)象，也從一個(gè)局部反映出我們這支營(yíng)銷隊(duì)伍的急功近利的毛病以及營(yíng)銷管理能力薄弱的問(wèn)題。

CIS在醫(yī)療行業(yè)的應(yīng)用多偏于戰(zhàn)術(shù)層面，而它卻應(yīng)該在戰(zhàn)略層面發(fā)揮更大的作用。誰(shuí)都知道簡(jiǎn)單的VI運(yùn)用并不意味CIS的全面貫徹，但在實(shí)際操作中卻是VI占據(jù)了主導(dǎo)，最為核心的MI“退居二線”。這其中有營(yíng)銷意識(shí)的問(wèn)題，更深層次地看，卻是營(yíng)銷管理能力薄弱的表現(xiàn)——如若不能將MI、VI、BI融匯貫通，便不能在品牌樹立方面有所突破，在大談特談“整合”的今天，沒有正確的CIS觀念，那么全都是枉然。

CIS的推行順序應(yīng)該是MI(思想)—VI(形象)—MI(全體員工思想教育)—BI(貫徹實(shí)施)，這其中第三個(gè)步驟（全體員工思想教育）非常關(guān)鍵，也是醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷工作的巨大欠缺之一。我們通常只是將CIS理念固化在市場(chǎng)營(yíng)銷部門，因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)他們把CIS融入其他商業(yè)信息以媒介形式傳遞給外界。但是，醫(yī)療業(yè)務(wù)的服務(wù)特性決定了服務(wù)過(guò)程中“人”的行為表現(xiàn)和對(duì)外宣傳承諾的一致性，這是更高要求的“全員營(yíng)銷”，也要求在管理層面上將MI完整地傳達(dá)。

5未充分發(fā)掘“大專科，小綜合”戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

從本質(zhì)上看，“大?？疲【C合”戰(zhàn)略定位遠(yuǎn)高于市場(chǎng)營(yíng)銷層面的定位，而應(yīng)是上升一個(gè)醫(yī)療集團(tuán)的戰(zhàn)略方針，需要在人力資源、資金配置等多方面的長(zhǎng)期扶持，要從培育“金牌”項(xiàng)目的角度入手，把診所做大做強(qiáng)?，F(xiàn)在的一些診所搭個(gè)草臺(tái)班子就是“專家專場(chǎng)”，一面忙著收錢，一面忙著處理接連不斷的醫(yī)療糾紛，這樣的事情一旦暴光，對(duì)整個(gè)行業(yè)的負(fù)面影響都是巨大的。

如果單從營(yíng)銷層面看，“大?？?，小綜合”的宣傳推行也是問(wèn)題百出的。我們的營(yíng)銷同行往往迫于各方面壓力，只向市場(chǎng)傳達(dá)簡(jiǎn)單的商業(yè)信息，把“大?？?rdquo;簡(jiǎn)單作為“專家和設(shè)備的大雜燴”來(lái)處理，從而漸漸失去了讓患者信任的基礎(chǔ)，在同質(zhì)化的大背景下，“大?？?rdquo;便再也不能給患者充足的選擇理由。

筆者跟蹤了很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)其直接后果就是無(wú)法建立有利的PIS，或者所建立起來(lái)的產(chǎn)品形象只局限于“價(jià)格差異”，導(dǎo)致吸引來(lái)的許多患者都是“麻煩人群”，而目標(biāo)中的高質(zhì)量患者寥寥無(wú)幾——惡性循環(huán)就這樣開始——于是一到節(jié)假日，各診所便紛紛出臺(tái)各種各樣的價(jià)格促銷，急功近利的心態(tài)使得營(yíng)銷人把“大?？?rdquo;的路越走越窄！

6人才戰(zhàn)略明顯滯后

醫(yī)療營(yíng)銷是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，醫(yī)療行業(yè)的營(yíng)銷人不但需要營(yíng)銷知識(shí)和優(yōu)秀的頭腦，還需要必要的醫(yī)學(xué)知識(shí)和醫(yī)學(xué)倫理常識(shí)，是醫(yī)學(xué)、人文和營(yíng)銷技巧的綜合素質(zhì)。雖然從其他行業(yè)中轉(zhuǎn)型而來(lái)的優(yōu)秀人才越來(lái)越多，他們將來(lái)可能成為這個(gè)行業(yè)中的營(yíng)銷中堅(jiān)力量，但他們畢竟在原行業(yè)中積淀了深深的“直白式商業(yè)”烙印，這種烙印恰恰是阻礙醫(yī)療營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的絆腳石。

醫(yī)療行業(yè)的人才戰(zhàn)略還直接反映在診所內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)上。很多診所都嘗試著“專家治院”，醫(yī)學(xué)專家身兼行政要職。這種情況可能和中國(guó)的傳統(tǒng)思維有密切關(guān)系，但卻有著嚴(yán)重的潛在危害。我不是否定醫(yī)學(xué)專家在行政方面的能力，但是民營(yíng)診所作為經(jīng)營(yíng)性機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)是第一要?jiǎng)?wù)，而醫(yī)務(wù)是生存基礎(chǔ)，換言之：醫(yī)務(wù)工作向診所經(jīng)營(yíng)看齊。這樣一比，診所的人才戰(zhàn)略調(diào)整方向便非常清晰。