很多藥企的人看到這個題目會感到奇怪，處方藥既然是由處方導(dǎo)流的，就必然是在醫(yī)院銷售，那為什么還要建立零售體系呢？

從去年至今年以來，整個醫(yī)藥營銷市場大變，規(guī)模藥企組建處方藥零售團隊已迫在眉睫，這已經(jīng)根本不是要不要建的問題，而是應(yīng)該怎么建。主要原因有以下幾個：

01藥品需要開辟新的市場準入線路。

由于愈演愈烈的醫(yī)?？刭M和以省為單位的招標，藥企為了在最重要的省市進行保價，很多地方可能要以省為單位進行棄標。這就帶來一個問題，棄標后，這塊地區(qū)就放棄賣藥了嗎？藥企自己的幾十個員工，數(shù)百家經(jīng)銷商，幾千個客情關(guān)系比較好的醫(yī)生，難道都要一股腦放棄嗎？

在遇到這些問題的時候，既然選擇不進醫(yī)院了，就必然就要走以下幾條線來進行藥品銷售：進私營醫(yī)院（但是銷量可能太少）、進醫(yī)院門口藥房或大型零售藥店、借助醫(yī)藥電商和DTP藥物直送團隊，以上方式就是在公立醫(yī)院之外重新開辟新的市場準入線。

有很多好藥和新特藥主要集中在大城市和大醫(yī)院，因此非常多的外地患者去大城市大醫(yī)院看完病后回到老家沒有藥，每次都再去大城市拿藥顯然不現(xiàn)實，這里就需要零售醫(yī)藥電商或者DTP送藥作為載體，這也是很多患者的強需求。

未來還有一個很大的藥品銷售場景，就是很有可能出現(xiàn)以藥店為核心再配合坐診的醫(yī)師的模式，類似美國的一分鐘診所。這種藥店更多的是針對常見病多發(fā)病進行治療和慢病續(xù)方。

另外一種就是完全互聯(lián)網(wǎng)化的載體，患者需要簡易處方的時候通過互聯(lián)網(wǎng)遠程的方式與醫(yī)生進行溝通并獲得處方，一部分藥可以當(dāng)場取到（通過一些類似新零售的售貨機等），另一部分可以通過O2O配送的方法獲得。

02處方來源的問題。

很多藥企包括高層決策者有限的政策信息來源非常有限，好像網(wǎng)上說什么就是什么，但其實一線實戰(zhàn)的人獲得信息的速度要遠遠快于網(wǎng)上發(fā)出來的文章。所以很多藥企高層認為處方藥不能網(wǎng)售，其實并非如此。

處方藥網(wǎng)售從去年開始就已經(jīng)事實放開了，因為允許了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就必然允許醫(yī)生進行在線處方，在線處方后有只有兩個載體進行售藥，一個是藥店，另一個就是醫(yī)藥電商。無論是大型醫(yī)藥連鎖，還是類似上藥云健康（從醫(yī)院的簡易門診進行處方導(dǎo)流），以及各個醫(yī)藥電商平臺八仙過海各顯神通。市場明顯形成了快速的增量，雖然整體的規(guī)模還是比較小，但是增速非?？欤驗殒湕l已經(jīng)打通了。

2017年12月，騰訊聯(lián)合廈門市醫(yī)保局和廈門市衛(wèi)計委推出“線上慢病續(xù)方”服務(wù)。在廈門，只要確診了慢性病的患者，簽約家庭醫(yī)生后，登錄相關(guān)微信公眾號，就可以進行在線慢病續(xù)方，在線支付后可對藥品選擇上門自取或快遞上門。這是國內(nèi)首例線上慢病續(xù)方服務(wù)。

其實，絕大多數(shù)慢病患者根本不需要去反復(fù)看門診，因為他們看門診主要就是為了配藥。中國77億次門診中有40億次就是配藥或者做個檢查，醫(yī)保經(jīng)費也被消耗在無意義的復(fù)診中?？雌饋砻看沃荒荛_兩周的藥好像可以控費，但實際上會帶來更多的浪費。

03患者主動意識的覺醒。

藥品零售與從前大家習(xí)慣的醫(yī)院處方藥營銷會有一點悖論，因為在醫(yī)院，通常是醫(yī)生指導(dǎo)患者購買，而零售更多的是患者自己選擇。因此處方藥的零售中要兩者結(jié)合，齊頭并進。

患者主動意識的覺醒，是這兩年非常重要的一個發(fā)展趨勢。在電影《我不是藥神》中，很顯然“格列寧”是個標準的處方藥，但無論是海外購藥還是其他渠道，這些白血病患者都有自己的判斷。

我在實際的臨床中也發(fā)現(xiàn)，有30%的藥是來自患者的要求，同樣規(guī)格、療效的藥品，很多患者會要求醫(yī)生給他們開某款藥。所以藥企在組建處方藥零售團隊的過程中，不僅需要在醫(yī)生端加大宣傳進行推廣和轉(zhuǎn)換，同時也要在患者端構(gòu)建患者社區(qū)，以患者為中心，為他們提供便利。

我們國家從前對處方的管理有諸多限制，因為歷史上并沒有醫(yī)院之外的醫(yī)療機構(gòu)來提供處方載體，現(xiàn)在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)提供了新的處方載體，政策肯定會根據(jù)市場的發(fā)展而修訂的。就像以前根本沒有網(wǎng)上支付，而現(xiàn)在網(wǎng)上支付已經(jīng)跟我們以前去銀行取錢一樣變成了生活必需品。

2017年11月，廣西梧州市啟動處方信息共享平臺建設(shè)，全市20余家二級及以上醫(yī)院，與百余家藥店將共同接入處方信息共享平臺，實現(xiàn)醫(yī)院、社保個人賬號、藥店三方信息的互聯(lián)互通和實時共享，患者憑借醫(yī)院開具的處方可自主到藥店購藥。

2018年7月5日，梧州正式啟動慢性病醫(yī)保統(tǒng)籌賬戶在處方共享藥店直接結(jié)算，統(tǒng)籌賬戶正式向零售藥店開放。創(chuàng)造了處方外流的“梧州模式”。先行試點的梧州市紅十字會醫(yī)院每天可以開具300張以上的外延處方，處方取藥率達到90%。

2018年7月5日，天津衛(wèi)計委發(fā)布《關(guān)于推進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展實施意見（征求意見稿）》（下稱《意見稿》）,響應(yīng)了2018年4月25日國辦發(fā)的《促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》。

《意見稿》指出：要打通院內(nèi)院外信息通道,實現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)處方信息與藥品零售消費信息互聯(lián)互通、實時共享。對線上開具的常見病、慢性病處方,經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構(gòu)配送，形成線上線下協(xié)同的藥品供應(yīng)保障服務(wù)模式。

04電子處方真實性更高。

有人會質(zhì)疑，電子處方后進行購藥，會不會有風(fēng)險？其實處方合規(guī)最重要是在于，這是不是患者和醫(yī)生的真實意思表示？是否全程可追溯，并且納入監(jiān)管？

事實上很多互聯(lián)網(wǎng)上的處方更真實，更有效，風(fēng)險更低。因為處方有全程的證據(jù)鏈提供，造假難度更大。線下藥房的很大一部分處方都在造假，比如讓患者買藥后留下個人信息，然后藥店再找醫(yī)生去造假處方，醫(yī)生對患者的情況完全不了解，這是徹頭徹尾的造假。誰告訴你線下就會比線上更真實？更不容易造假？其實事實正相反。

綜上所述，組建處方藥零售團隊是藥企營銷創(chuàng)新的重要組成部分。

現(xiàn)在兩票制帶營改增讓藥企銷售成本越來越高：工業(yè)企業(yè)的稅收增加；要獲得醫(yī)院的準入，經(jīng)過藥事會、科室主任打報告、醫(yī)生的回扣，成本更加高昂。

帶金操作的空間越來越少，兩票制帶來監(jiān)管主體前移，工業(yè)必須保證經(jīng)銷商不能違規(guī)，并且要提供全程證據(jù)鏈，這樣會進一步推升成本。

以前醫(yī)生可以拿到20%及以上的回扣，但是以后回扣必然下降，醫(yī)生就很可能會進行處方轉(zhuǎn)移，去尋找更高回扣的產(chǎn)品。群體無道德是一個很現(xiàn)實的問題，不可能靠什么行風(fēng)教育來解決的！

成本的異常高昂讓藥企整個體系的轉(zhuǎn)動越來越困難，以后必然會導(dǎo)致低價值的沒有空間的藥品出局。但我們知道，藥品零售行業(yè)相對來說全程是合規(guī)的，即使我們給藥店和銷售人員一點傭金也是合理的商業(yè)行為，但是給醫(yī)生處方利益就是回扣涉及商業(yè)賄賂。因此為什么藥企要組建處方藥零售團隊？這就是非常重要的原因之一。

除了要建立零售團隊，藥企還要重視在線醫(yī)生社區(qū)和患者社區(qū)的數(shù)字營銷。

在醫(yī)生社區(qū)宣傳推廣并引流，讓醫(yī)生知道藥品除了在醫(yī)院外在很多地方可以買到，并通過醫(yī)生向患者宣傳這些信息，讓患者便利可及。

而患者社區(qū)則能夠幫助藥企進行有針對性的患者教育、科學(xué)用藥指南以及生活方式教育、品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳和價值觀的傳遞，同時還能幫助藥企提升患者的用藥依從性，進行藥品臨床數(shù)據(jù)收集和臨床實驗的招募，并與醫(yī)生社區(qū)進行有效互動。