核心提示：在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療大健康”的引領(lǐng)下，醫(yī)藥企業(yè)必須從大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈升級(jí)到基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的醫(yī)藥新生態(tài)模式，從而產(chǎn)生合規(guī)經(jīng)營(yíng)、銷量增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)。

4月28日，國(guó)務(wù)院辦公廳正式下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2018〕26號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱《意見》）?！兑庖姟泛w醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”諸多方面?！兑庖姟诽岢觯?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”要符合醫(yī)學(xué)的基本規(guī)律和規(guī)則。看病初診，病人要到醫(yī)院里看病；對(duì)于復(fù)診，長(zhǎng)期高血壓、糖尿病等比較成熟的、經(jīng)過國(guó)內(nèi)外實(shí)踐證明的部分比較穩(wěn)定的常見病和慢性病，可以通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行一些復(fù)診服務(wù)。在優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)家庭簽約服務(wù)方面，《意見》支持在線提供健康咨詢、預(yù)約轉(zhuǎn)診、慢性病隨訪、健康管理和延伸處方這樣一些和家庭簽約服務(wù)相關(guān)的工作。在“互聯(lián)網(wǎng)+藥品”供應(yīng)保障服務(wù)方面，《意見》明確對(duì)線上開具的處方經(jīng)過藥師審核以后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，可以委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行配送。該《意見》對(duì)于整個(gè)醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展意義重大，醫(yī)藥行業(yè)如果能搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”這趟快車，則有望重塑行業(yè)新生態(tài)。

形成物聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)

據(jù)了解，此次國(guó)辦發(fā)布的《意見》是4月12日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過的。《意見》要求從醫(yī)療、公共衛(wèi)生、家庭醫(yī)生簽約、藥品供應(yīng)保障、醫(yī)保結(jié)算、醫(yī)學(xué)教育和科普、人工智能應(yīng)用等方面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療健康服務(wù)相融合，涵蓋醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”諸多方面。業(yè)內(nèi)人士表示，該《意見》不僅對(duì)于“醫(yī)療行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”具有指導(dǎo)意義，而且對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展之路，也有明確的導(dǎo)向性作用。

醫(yī)藥巿場(chǎng)研究百人會(huì)CPU100首屆輪值主席、四川省量弘企業(yè)管理咨詢有限責(zé)任公司總經(jīng)理夏軍說：“該《意見》把‘三醫(yī)聯(lián)動(dòng)’包含進(jìn)去了，旨在打通醫(yī)、藥和患者之間合規(guī)的大健康生態(tài)鏈。政府的這一舉動(dòng)標(biāo)志著‘互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康’新時(shí)代的到來。醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)抓住這一歷史性發(fā)展機(jī)遇，高度關(guān)注并參與其中，利用網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院和實(shí)體醫(yī)院相結(jié)合的方式，拓寬藥品銷售范圍、拓展銷售形式。”

資深行業(yè)專家邵清則表示，“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”進(jìn)行了多年的探索，這個(gè)《意見》可以說是一種總結(jié)。其特別的一點(diǎn)就是充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”在“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”中的重要作用，因此受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)的普遍關(guān)注。他認(rèn)為，《意見》體現(xiàn)了市場(chǎng)化的傾向，政府希望通過新的工具、手段和方法，來推動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥和醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。此外，《意見》對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)十分關(guān)注的“處方外流”起到非常重要的推動(dòng)作用。同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)本身也存在大量的非市場(chǎng)化的部分，也可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+”予以解決。

在《意見》的指引下，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)必然會(huì)加上“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，并發(fā)生根本性的改變。夏軍表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療大健康”的引領(lǐng)下，醫(yī)藥企業(yè)必須從大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈升級(jí)到基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的醫(yī)藥新生態(tài)模式，從而產(chǎn)生合規(guī)經(jīng)營(yíng)、銷量增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)。藥企應(yīng)以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”為主導(dǎo)建立服務(wù)體系、支持體系、安全保障體系；以醫(yī)藥電商與傳統(tǒng)藥企融合為紐帶，將藥企（藥品）、醫(yī)院（醫(yī)生）、連鎖藥店（醫(yī)藥電商）和患者的鏈路打通。最終，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)與電商合作，聯(lián)合醫(yī)生，整合商保和民營(yíng)醫(yī)院資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，融合價(jià)值，形成醫(yī)藥新終端的物聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷的合規(guī)經(jīng)營(yíng)和藥物經(jīng)濟(jì)的最優(yōu)選擇。

以慢病管理切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

在探索建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院方面，《意見》要求初診必須到醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以長(zhǎng)期高血壓、糖尿病慢性病的復(fù)診為主。這可以說是給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)范圍“劃了杠杠”，也為藥企通過與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建立密切合作關(guān)系服務(wù)患者找到了切入點(diǎn)。

《意見》要求初診必須到醫(yī)院，包含了兩方面的要義：一方面，初診在實(shí)體醫(yī)院，對(duì)急性病進(jìn)行診療，對(duì)慢性病提出治療意見，把大病和小病分開，這樣真正進(jìn)行分級(jí)醫(yī)療，復(fù)診可以在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上進(jìn)行，也可以在社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行；另一方面，醫(yī)療行為首要的是強(qiáng)調(diào)其安全性，安全也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的生命線，因此，監(jiān)管部門強(qiáng)調(diào)首診去醫(yī)院是非常正常的決策。

同時(shí)，《意見》提出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以長(zhǎng)期高血壓、糖尿病慢性病的復(fù)診為主，這正是醫(yī)藥企業(yè)可以切入的方向。夏軍表示，在中國(guó)，高血壓、糖尿病等慢性病的患病率越來越高，但又不像癌癥那樣是致命的疾病，需要在平時(shí)的日常生活與工作中，在專屬醫(yī)生的管理和指導(dǎo)下進(jìn)行身體調(diào)養(yǎng)，并根據(jù)病情變化調(diào)整用藥，適合通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院來解決。醫(yī)生可以針對(duì)病人建立專屬的管理方案，包括用藥方案等。邵清也給藥企支招：藥企主要負(fù)責(zé)人要對(duì)政策具有敏感性，把政策理解透，可以選擇幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，建立專門的慢性病科室，與醫(yī)生和平臺(tái)一起服務(wù)消費(fèi)者。

具體到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的服務(wù)方式，《意見》支持在線提供健康咨詢、預(yù)約轉(zhuǎn)診、慢性病隨訪、健康管理和延伸處方這樣一些和家庭簽約服務(wù)相關(guān)的工作。邵清認(rèn)為，這些平臺(tái)和服務(wù)方式，恰好給了藥企直接觸達(dá)醫(yī)生和消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，都是非常有價(jià)值的。藥企在其中可以做以下四個(gè)方面的工作：1.互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院往往盈利比較難，需要藥企提供必要的費(fèi)用支持，藥企可以采取投資、廣告、項(xiàng)目合作等方式，支持平臺(tái)；2.聯(lián)合醫(yī)生在平臺(tái)開展專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施，平臺(tái)方往往沒有專門的策劃能力，需要藥企來策劃，平臺(tái)實(shí)施；3.提供線上和線下的推廣支持；4.利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提供更多的專業(yè)能力輸出。

當(dāng)然，《意見》提出的這些工作，并不是每一項(xiàng)都可以立即得到很好的實(shí)施，還需要一個(gè)過程，藥企參與其中，也需要一個(gè)培育市場(chǎng)的過程，不可能立竿見影。夏軍就介紹說，像家庭簽約服務(wù)，當(dāng)前只在部分發(fā)達(dá)城市開展得比較好，絕大部分省份并未普及。現(xiàn)在的很多藥企，還沒有參與這項(xiàng)服務(wù)的意識(shí)，這就需要各方面加大宣傳力度，引導(dǎo)藥企參與其中。

多方角逐“第三方機(jī)構(gòu)配送”

和實(shí)體醫(yī)院一樣，患者在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就診后，最終都要落腳到取藥上?！兑庖姟芬簿痛诉M(jìn)行了明確：對(duì)線上開具的處方經(jīng)過藥師審核以后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，可以委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行配送。這對(duì)于習(xí)慣了在醫(yī)院藥房取藥的患者來說，應(yīng)該是個(gè)新鮮事物，對(duì)于藥企來說，則是多了一個(gè)新渠道。那么，哪些企業(yè)適合參與這項(xiàng)業(yè)務(wù)，并從中獲益呢？

邵清就這個(gè)問題解讀道：《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中也有相關(guān)的表述，此次《意見》中正式提及，相信管理層已經(jīng)就此達(dá)成一致意見，即：滿足藥品配送的安全，就可以成為這個(gè)第三方配送機(jī)構(gòu)。今后，只要可以提供到消費(fèi)者配送的企業(yè)，只要布局醫(yī)藥配送，都有可能獲益。比如那些傳統(tǒng)的醫(yī)藥電商，叮當(dāng)快藥，本身是O2O起家，建立了一套非常完善的配送體系，更方便參與其中。但是，對(duì)于全國(guó)性的配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，現(xiàn)在還沒有哪一家企業(yè)可以做到。所以，醫(yī)藥電商參與第三方機(jī)構(gòu)配送，可以從同城入手。

夏軍則認(rèn)為這項(xiàng)業(yè)務(wù)更適合藥企和醫(yī)藥電商聯(lián)合起來做。醫(yī)藥電商在前端，藥企在后端，雙方組合起來做。這個(gè)醫(yī)藥電商不是僅僅在天貓或京東等平臺(tái)上開一個(gè)店的電商，而是必須有自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有線下連鎖藥店，而且自己還有商業(yè)公司。

當(dāng)然，像京東物流、順豐、申通等傳統(tǒng)快遞企業(yè)，也可以參與第三方機(jī)構(gòu)配送，他們的網(wǎng)點(diǎn)更密，快遞員更多，配送更及時(shí)。事實(shí)上，這些快遞企業(yè)早就參與了部分品種的配送工作，例如比較私密的避孕藥具的配送，以及那些患者不太急需的藥品和保健品的配送。

但兩位專家都不太看好像華潤(rùn)、九州通等傳統(tǒng)對(duì)實(shí)體醫(yī)院的配送企業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥品配送，甚至消費(fèi)者配送服務(wù)。首先，二者配送機(jī)制完全不同，傳統(tǒng)配送企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨極大的費(fèi)用投入；其次，市場(chǎng)上存在大量的對(duì)消費(fèi)者配送的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)本就十分激烈；再者，實(shí)體醫(yī)院配送渠道規(guī)模大，利潤(rùn)也較大，現(xiàn)在的終端零售單筆業(yè)務(wù)規(guī)模不大，他們恐怕還看不上。

當(dāng)然，不排除任何企業(yè)進(jìn)入第三方機(jī)構(gòu)配送這一領(lǐng)域。這主要看每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。他們可以和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作，可以和醫(yī)生集團(tuán)合作，甚至可以自己打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)做慢性病的復(fù)診與隨診等。

但是，想要參與第三方機(jī)構(gòu)配送，也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。邵清表示，在配送過程中主要的問題有兩點(diǎn)，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)性，零售藥品畢竟頻次比較低，銷售額相對(duì)較小，布局這個(gè)業(yè)務(wù)線，有可能不掙錢，甚至虧損；另外一個(gè)，藥品配送畢竟有比較高的安全壁壘，因此建立符合藥監(jiān)部門要求的配送標(biāo)準(zhǔn)非常重要的，這無疑需要投資。夏軍還特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：順豐等傳統(tǒng)物流企業(yè)參與藥品配送，必須達(dá)到GSP的標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)的廣泛開展，以及藥品第三方機(jī)構(gòu)配送的推廣，未來，患者的購(gòu)藥習(xí)慣將會(huì)發(fā)生重大改變。邵清就表示，實(shí)際上，醫(yī)藥O2O和B2C已經(jīng)在改變消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣，未來幾年，其滲透率有望從現(xiàn)在的10%增加到30%以上。傳統(tǒng)藥企必須據(jù)此重構(gòu)自己的新生態(tài)。正如夏軍所說：在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的引領(lǐng)下，醫(yī)藥企業(yè)必須形成醫(yī)藥新終端的物聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷。醫(yī)藥新終端屬于醫(yī)藥營(yíng)銷的融合體，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接醫(yī)院、實(shí)體藥店、網(wǎng)上藥店、新零售，線上推廣線下服務(wù)相結(jié)合。醫(yī)藥新終端營(yíng)銷是在醫(yī)藥新終端進(jìn)行品牌、學(xué)術(shù)、公益?zhèn)鞑?，?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷合規(guī)經(jīng)營(yíng)和邊際效應(yīng)。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的下一個(gè)獨(dú)角獸出現(xiàn)的地方，也許是將一切融入健康的物聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷新終端生態(tài)。