醫(yī)藥企業(yè)做市場營銷，是向外企學習的，其中學術推廣是外企的主要營銷形式。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、國家管理的規(guī)范化程度提高，醫(yī)藥行業(yè)的營銷機制正在發(fā)生改變，學術推廣越來越受到企業(yè)的重視。在國家政策的強制和市場經(jīng)濟的調(diào)節(jié)之下，傳統(tǒng)的營銷模式必將被真正的學術推廣所代替。目前雖然國內(nèi)醫(yī)藥市場較為混亂，學術推廣的內(nèi)容要想有較大程度的創(chuàng)新還是有很大的難度，但我國的醫(yī)藥市場最終會走向規(guī)范化，屆時，學術推廣不論從形式上還是內(nèi)容上，都可能會有所創(chuàng)新。學術推廣這種營銷模式源于跨國藥企，其在起點上還是發(fā)展速度上，都要早于、高于國內(nèi)藥企，在方式上也比較寬泛，值得國內(nèi)藥企虛心學習。

　　從國家政策上來看，國家通過一系列政策頒布，對醫(yī)藥市場進行更規(guī)范的管理，從2005年12月，國家發(fā)改委出臺了關于對部分藥品從出廠環(huán)節(jié)制定價格試點的通知，從源頭控制藥品價格、壓縮虛高零售價格的水分，一些灰色區(qū)域的醫(yī)院居間人為主導的處方藥銷售模式漸減退出歷史舞臺。

　　其次，《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》自2006年6月1日起施行，“一藥多名”的歷史將由此終結(jié)，迫使一些僅靠簡單仿制藥或改劑型藥維持生存的處方藥企業(yè)的生存空間。同時，反商業(yè)賄賂疾風驟雨，商業(yè)賄賂犯罪被追究刑事責任，此舉將使得“帶金銷售”逐步退出醫(yī)院市場。這些政策也將使醫(yī)藥市場重新洗牌，一些中小企業(yè)或產(chǎn)品退出市場，他們的出局將為醫(yī)院處方藥市場讓出1200億元的市場規(guī)模，這1200億元，將成為生存下來的藥企重點爭奪的“蛋糕”。

　　時間就是金錢，對于有產(chǎn)品卻沒有學術推廣經(jīng)驗的企業(yè)而言，自己建立學術推廣隊伍要付出人力、時間、金錢和機會的成本。將銷售外包給專業(yè)的處方藥學術推廣機構，最重要的是可以降低機會成本。因為目前具有高附加值產(chǎn)品的“黃金銷售期”都有大幅縮短的趨勢，進入市場獲取利潤的機會可能稍縱即逝，企業(yè)依靠專業(yè)的學術推廣機構，可以盡可能地把握商機。

　　從醫(yī)院用藥調(diào)查報告顯示，醫(yī)生了解新藥的渠道主要是依靠企業(yè)銷售人員的學術推廣和專業(yè)媒體，75.6%的醫(yī)生表示他們通過企業(yè)銷售人員的學術推廣獲取了新藥知識；76.2%的醫(yī)生表示他們通過專業(yè)媒體獲取了新藥知識。此外，對于藥品不良反應的監(jiān)測，從醫(yī)生到企業(yè)的學術推廣人員再到企業(yè)，由企業(yè)傳遞給管理部門，也是一條非常重要的途徑。醫(yī)生們也非常清楚他們獲取這些信息的來源，當然也會給予一定的重視。

　　從學術推廣的未來和趨勢來看，尤其是中心城市已成為醫(yī)藥市場營銷的主流模式，但又限于學術推廣的專業(yè)性要求比較高，資源性要求也比較特殊，不少藥企將學術推廣以外包的方式運作。醫(yī)藥企業(yè)學術推廣的外包其實應該是企業(yè)市場部工作的外包，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣的外包。

　　從醫(yī)藥企業(yè)對學術推廣外包的模式來看，可以分為三類型：

　　§一種類型是全承包，即市場部與銷售部都外包，交給專業(yè)的學術推廣機構承擔某產(chǎn)品數(shù)年的全國銷售推廣任務，包括隊伍的組建、產(chǎn)品的全國推廣等；

　　§一種類型是半承包，主要指市場部的外包，時間一般1年左右，目標是針對有好產(chǎn)品但沒有規(guī)劃能力、或有隊伍但沒有規(guī)劃和組建能力的狀況；

　　§一種類型是局部外包，即學術推廣業(yè)務中的某一個具體項目的外包，比如市場部人員培訓、各種推廣資料的制作（DA、各種培訓教材等）、醫(yī)學會議組織、醫(yī)生繼續(xù)教育、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷計劃、廣告制作等。

　　我們就拿學術會議組織來說，首先需要專家資源，具有相關學術領域的較強權威所組成的學術VIP，通過VIP不僅能形成號召力，而且在對產(chǎn)品相關的學術報告方面具有強勢地位，影響力深遠，容易引起共鳴，增加該領域使用產(chǎn)品的信心。對于這一點部分藥企是搞不起來的。原因是沒有這些資源、也不會做，或者做了也往往事與愿違、離目標甚遠。重要的是這些藥企在與學會的溝通中，常常是目標高，基礎缺無，使學會無法真正能給予有效的支持。學術專業(yè)背景及市場意識和較強大的專家資源，能夠形成對產(chǎn)品和市場方面有較精深和獨到的認識，更容易與專家、學會合作組織策劃，達到宣傳產(chǎn)品品牌、提升企業(yè)品牌的目的。

　　又比如拿產(chǎn)品規(guī)劃、年度市場計劃來說，一些藥企雖然年初有產(chǎn)品規(guī)劃，但實際運作的時候就變成了跟著感覺走，如果說有計劃，最多也就是銷售指標計劃，精力幾乎都放在了發(fā)貨、回款、催應收抓竄貨上面，很少根據(jù)產(chǎn)品特性進行縱深挖掘來制定系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌推廣計劃行動。專業(yè)的學術推廣首先會定位要與企業(yè)實際相符，做到可執(zhí)行、可衡量，把銷售發(fā)揮到最大極致。定下主調(diào)，然后即可將整體計劃劃分成不同的模塊，例如學術活動的組織策劃、宣傳資料的設計、產(chǎn)品策劃等，通過各子項目展開，最后形成一個整體。

　　從學術推廣的特點來看，傳統(tǒng)的營銷方式是一個先取后予的過程。與之相反，學術推廣是一個先予后取的過程。而且相對來說，學術推廣需要龐大的推廣費用支持。當然，學術推廣需要進行選擇，藥企及產(chǎn)品必須符合一定的條件才適合做學術推廣。這是一個雙向選擇的過程。有些企業(yè)實力較強，領導人的觀念比較開放，企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性也比較強，企業(yè)在某個階段時主要面臨著學術推廣的各個環(huán)節(jié)銜接得不好，還沒有形成一個完整的體系，這時企業(yè)需要解決的問題是對產(chǎn)品推廣的個別環(huán)節(jié)，比如市場調(diào)研或者對自己的員工進行更為專業(yè)的培訓方面。還有些企業(yè)是自己擁有好的產(chǎn)品，但缺乏專業(yè)的學術推廣團隊和應有的推廣經(jīng)驗，更缺乏相應的資源，讓企業(yè)在開展學術推廣時無從下手，那么專業(yè)的學術推廣機構將會幫助企業(yè)建立相適應的學術推廣體系。

　　醫(yī)藥企業(yè)選擇專業(yè)學術推廣機構進行學術外包，是因為學術推廣機構具有規(guī)范化的操作流程；學術推廣機構的推廣工具和實施理論自成體系，是一個完整的有機體，能夠滲透到企業(yè)學術推廣流程的各個環(huán)節(jié)；專業(yè)的學術推廣機構擁有自己專業(yè)的學術推廣團隊，對企業(yè)來說，相當于在短時間內(nèi)擁有一個專業(yè)的企業(yè)經(jīng)理人團隊。這樣，可讓企業(yè)較好地規(guī)避因建立自己具有學術推廣能力的市場部時所要付出的人力、機會和時間成本。這也正是學術推廣機構的生存空間。

　　那么，是否當醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過多年的學術推廣建立起自己的學術推廣團隊后，專業(yè)的學術推廣機構將失去存在的意義呢？事實上，隨著社會分工越來越細，每個專業(yè)領域內(nèi)都將會做得更好、更精、更尖，此時，專業(yè)化和系統(tǒng)化的醫(yī)藥學術推廣機構不但不會消失，反而會越來越受到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的青睞。

　　3月11-12日在北京召開2017藥企處方藥學術營銷策略與案例解析研討會，賽柏藍特別攜手20余年的處方藥營銷經(jīng)驗的資深學術推廣專家，在總結(jié)過去多年來在中國營銷最出色的20多個藥物（包括中成藥）在產(chǎn)品生命周期不同階段所制定的營銷策略和實施技法，有目的地解答上述困惑并通過各代表品種案例講述的方式，給企業(yè)經(jīng)營提供處方藥營銷突破的思路與路徑。