近幾年在藥店圈流行的單品突破，火爆背后的大背景是：醫(yī)藥電商蓬勃發(fā)展、連鎖收購擴張加劇、經(jīng)濟增長下行、藥店人力和房租成本上升、利潤效益增長乏力。而單品突破一年就能創(chuàng)造上千萬銷售額的“神話”無疑點燃了藥品零售市場的熱情，被很多藥店當做“突圍”利器。

　　不過，單品突破帶來的單品急速上量，卻往往是以犧牲同類品種銷售份額為代價來成全某個或某幾個單品的銷售上量。此外，在單品營銷過程中，一般都伴隨高獎勵來點燃店員的銷售熱情，容易使員工對常規(guī)的激勵變得不“感冒”。另一方面，店員過度關(guān)注單品銷售結(jié)果也很容易忽略顧客的真正需求。近日，在廈門舉辦的一場“微沙龍”上，有行業(yè)人士提出了“新單品”的概念。那么，什么是新單品？新單品突破要把握哪些尺度？

　　特征：市場需要什么就賣什么

　　新單品之“新”，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇上。此次微沙龍上，與會嘉賓一致認為，作為新單品，第一應(yīng)該是貼近大健康的產(chǎn)品。在大健康、全渠道營銷的時代背景下，人們的健康消費觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，單品的選擇必然會延伸到大健康品類，如食藥同源的產(chǎn)品、跟傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品等，更容易打開市場。

　　第二，必須量大、消費人群廣。九洲（中國）醫(yī)藥股份有限公司采購總監(jiān)張朝峰表示，單品突破重在突破，市場量大是基礎(chǔ)，這才可以進行有效的挖掘。沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院陳玉文教授也說：“單品的規(guī)模是否可以持續(xù)突破是值得考慮的問題。”在陳玉文看來，為了突破而突破，會讓店員為了銷售利潤而忽視了對健康的關(guān)注，如果什么好賣就賣什么，這樣的單品突破并不值得提倡，藥店應(yīng)該將目光瞄準市場真正的需求。

　　第三，新單品一定是原有品牌產(chǎn)品的衍生，有大品牌的支持。

　　第四，療效一定是經(jīng)過檢驗的產(chǎn)品。張朝峰強調(diào)，“做單品之前，一定要做產(chǎn)品的療效研究，也就是將單品的隱性特征顯性化。產(chǎn)品發(fā)生作用都有個過程，很難馬上顯示出來，我們可以通過一些數(shù)據(jù)化的手段，如提供一些檢測，讓患者看到使用一段時間后的效果，讓患者能明明白白地看到產(chǎn)品的效果。”

　　盈利：以服務(wù)創(chuàng)造價值

　　眾所周知，做單品突破是為了找到新的盈利支撐點，高毛利、高提成是藥店一貫的追求，新單品突破也不例外。從長遠目標來看，“不賺錢就是耍流氓”是商業(yè)的共識，差價大作為新單品的特征之一也得到業(yè)內(nèi)很多連鎖老總的認可。但在這個以服務(wù)創(chuàng)造價值的時代，新單品也要將高毛利的追求往后靠。

　　張朝峰認為，“目前的單品突破應(yīng)該回歸到原點，也就是消費者需求。進行突破之前，應(yīng)對消費者進行調(diào)查研究，再對消費群體進行細分。這樣看來，新單品突破其實就是消費群體的細化，是群體消費習(xí)慣培育的一個過程。例如，我國肝病群體很大，但一些療效很好、毛利率低的肝病產(chǎn)品卻一直默默無聞，在我們對肝病群體特征進行研究后，讓店員能夠有針對性地進行推薦。雖然從單個產(chǎn)品上看，利潤很低，但是為消費者節(jié)省了開支，贏得了口碑，銷量上去了，總體的利潤還是很可觀的。”

　　意義：豐富單品所在品類的張力

　　新單品是相對于舊單品而言的，也就意味著新單品要突破舊單品進行革新。在銷售遇到瓶頸時，零售藥店以單品突破引爆新的增長點，通過獎金、PK賽刺激促銷員的銷售熱情，雖然短時間內(nèi)能取得銷售暴增的佳績，但也可能導(dǎo)致店員為了掙錢而忽悠顧客，這對品牌形象造成的影響比起單品突破創(chuàng)造的收益更為深遠，后果也更為嚴重。每當一個熱潮來臨時，總是從者眾，如多元化、電商、單品突破。諾舟大藥房董事長易軍建議，企業(yè)在做出決策前，一定要想清楚自己到底要做什么，自己的目標在哪里，“不能還不知道怎么走路就開始起跑，首先要弄清楚自己不是在跟風(fēng)，而是有目標的。”

　　那么，作為一個有爭議的話題，今天來談新單品突破意義何在？易軍認為，新單品突破可以達到四個目的：“首先是為了引客，消費者使用了店員推薦的產(chǎn)品后，有效果了，就會回頭。第二是訓(xùn)練團隊，不管你用什么手段進行單品突破，也不管方法對不對，如果銷量一下子就上去了，這時我們需要冷靜地思考一下，‘為什么？’店員的專業(yè)水平不可能一下子就上去的，造成銷售差異的關(guān)鍵是店員的狀態(tài)，這同時說明了我們的店員潛力無限。單品突破相當于把一灘死水給攪活了，因此，我們可以用適當?shù)姆绞阶鰡纹?，反?fù)去挖掘店員的潛力。第三是訓(xùn)練營銷模式。店員在做單品突破時采用的促銷思維模式跟其他商品是不一樣的，而在單品突破中練就的思維模式也能運用到其他產(chǎn)品銷售上來，帶動其他產(chǎn)品的銷售。第四才是賺錢。”

　　可見，新單品突破更加關(guān)注企業(yè)核心競爭力的打造，而不在于疾風(fēng)驟雨般的銷售增長。經(jīng)過反復(fù)的突破，增加店員銷售的自信心，提高店員的服務(wù)水平和服務(wù)意識，達到單品突破的良性循環(huán)。香港益盟生物科技有限公司執(zhí)行董事、原康芝藥業(yè)品牌總監(jiān)劉冠中提出了“單品不單”的理念，即單品做到一定程度時必將出現(xiàn)品牌延伸，豐富單品所在品類的張力。這是新單品突破應(yīng)該實現(xiàn)的效果。