葛蘭素史克中國區(qū)商業(yè)賄賂案經(jīng)過半年的持續(xù)發(fā)酵，正在引發(fā)跨國制藥公司在華營銷模式轉(zhuǎn)向。南都記者了解獲悉，這家已經(jīng)被行賄丑聞困擾了大半年的跨國 制藥巨頭將在華全面斬?cái)?ldquo;帶金銷售”，并取消對醫(yī)藥代表的銷量考核。依照GSK的說法，其欲在華推廣的薪酬體系和商業(yè)模式此前已經(jīng)在美國獲得成功，但有分 析人士則指，中美兩國醫(yī)藥環(huán)境迥異，因此在美成功的銷售模式未必會在中國取得成功。不過，也有跨國藥企的人士指，GSK此次推出的模式已引起其余在華藥企 的關(guān)注，一旦GSK新的薪酬體系被證實(shí)能夠在中國推廣，那么出于規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的考慮，預(yù)計(jì)其他跨國公司也將會跟進(jìn)這一改革。

　　在華實(shí)施“切割術(shù)”

　　自行賄丑聞爆發(fā)以來，一直在被動應(yīng)對媒體的GSK，日前主動向媒體披露了將調(diào)整其向醫(yī)療保健專業(yè)人士進(jìn)行產(chǎn)品銷售和營銷的方式，進(jìn)而使公司行為更符合患者的需求的計(jì)劃。

　　依著這一計(jì)劃，GSK將從2014年起，推行一套全新的薪酬體系，這一體系適用于葛蘭素史克直接與處方醫(yī)生聯(lián)系的所有銷售團(tuán)隊(duì)員工。公司還將就停止向受 邀出席醫(yī)學(xué)會議和進(jìn)行演講的醫(yī)療保健專業(yè)人士直接支付費(fèi)用的做法啟動協(xié)商流程。與此同時，葛蘭素史克將著力發(fā)展多渠道能力以及其它方式以繼續(xù)提供恰當(dāng)?shù)墓?司產(chǎn)品信息和支持醫(yī)療保健專業(yè)人士的持續(xù)的醫(yī)學(xué)教育。

　　“我們深知向醫(yī)生提供我們的藥品信息是一項(xiàng)非常重要的工作，但這項(xiàng)工作的開展過程應(yīng)是清晰、透明且不存在任何利益沖突的。”葛蘭素史克首席執(zhí)行官安偉杰爵士在就上述改革置評時如是指。

　　就在幾個月前，GSK中國區(qū)的醫(yī)藥代表和市場部門因在向醫(yī)生提供藥品信息中涉嫌向醫(yī)生和醫(yī)院行賄而被查。當(dāng)然，導(dǎo)致GSK中國區(qū)醫(yī)藥代表卷入行賄事件， 還有一個不容忽視的因素，即在此之前，GSK醫(yī)藥代表的收入與個人銷售指標(biāo)掛鉤。而新的薪酬方案中將不再出現(xiàn)個人銷售指標(biāo)。取而代之的是，“GSK將從多 方面對直接與處方醫(yī)生聯(lián)系的所有銷售團(tuán)隊(duì)員工進(jìn)行評估和獎勵，這些方面包括專業(yè)知識、體現(xiàn)以患者為中心的客戶服務(wù)質(zhì)量和公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)。”

　　為了避免再度被卷入行賄或變相行賄醫(yī)生的“旋渦”，GSK還成了首家在中國公開宣布停止通過支付費(fèi)用邀請醫(yī)療保健專業(yè)人士向有處方權(quán)，以及可以影響處方 的受眾宣講其產(chǎn)品信息和相關(guān)疾病知識的跨國制藥公司。依照GSK的計(jì)劃，其還將停止直接向醫(yī)療保健專業(yè)人士個人提供經(jīng)費(fèi)參加醫(yī)學(xué)會議的做法。取而代之的 是，公司通過獨(dú)立教育資助途徑向醫(yī)療保健專業(yè)人士提供教育基金。

　　“我們確實(shí)是行業(yè)內(nèi)第一家，但我們不便猜測其他 公司的做法，相信這一改革對GSK來說是正確的。事實(shí)上，這一模式之前已經(jīng)在美國成功得以實(shí)施。”GSK中國區(qū)一位媒體負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時如是 稱。在GSK看來，其之所以有信心通過實(shí)施新的模式，是基于過去兩年的經(jīng)驗(yàn)。“這種更為關(guān)注患者的方式極大改善了我們與客戶的互動，并提高了公眾對GSK 美國醫(yī)藥業(yè)務(wù)的滿意度。”這多次被GSK方面所強(qiáng)調(diào)。

　　取消講課費(fèi)用超出業(yè)界預(yù)期

　　依照上述計(jì)劃，處方數(shù)量將不再成為GSK銷售代表的收入衡量指標(biāo)，多項(xiàng)定性指標(biāo)以及公司整體業(yè)績綜合將成為銷售人員的薪酬計(jì)算基礎(chǔ)。這一改革，實(shí)際上就等于是放棄了原本“帶金銷售”的做法。

　　據(jù)悉，“帶金銷售”一直是跨國藥企和國內(nèi)處方藥企業(yè)，在“以藥補(bǔ)醫(yī)”環(huán)境下，開拓醫(yī)院市場的重要利器。國內(nèi)一位不愿具名的制藥公司負(fù)責(zé)人告訴南都記者， 為了規(guī)避“帶金銷售”的政策風(fēng)險(xiǎn)，他們并沒有像不少跨國公司那樣自己去開拓醫(yī)院，而是將藥品以很低的出廠價給到藥品代理公司，讓藥品代理公司幫制藥公司去 開拓醫(yī)院。

　　“我們一個品種，出廠價不到10元，但藥品代理公司在醫(yī)院終端做到了40多元。”在該位負(fù)責(zé)人看來，跨國藥企由于很多事自建銷售團(tuán)隊(duì)，因而很難規(guī)避“帶金銷售”問題。

　　一家中國總部在上海的跨國制藥公司的相關(guān)人士在談及GSK新營銷模式時則指，GSK取消醫(yī)代銷量考核在業(yè)界預(yù)期之內(nèi)，但新方案連醫(yī)生的講課費(fèi)都取消，嚴(yán) 重程度明顯超出了他們的預(yù)料范圍。“即便在美國，向醫(yī)生支付講課費(fèi)也是合法的，如果連講課費(fèi)都不給，GSK在華如何做患者教育？”據(jù)這家跨國公司掌握的數(shù) 據(jù)，GSK今年在華業(yè)績預(yù)計(jì)將會腰斬。

　　據(jù)悉，南都記者獲得的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，GSK中國區(qū)處方藥 和疫苗銷售下跌61%，除中國區(qū)外藥品和疫苗銷售則增長3%。GSK在中國銷售大幅下滑的品種包括包括呼吸系統(tǒng)疾病用藥和肝病用藥等多個核心領(lǐng)域，其中呼 吸系統(tǒng)疾病用藥舒利迭下滑56%，肝病用藥賀維力下滑幅度更是高達(dá)76%。

　　眾所周知，一個公司新的薪酬和商業(yè)體 系是否改革到位，業(yè)績是最重要和最直接的指標(biāo)。GSK相關(guān)人士在接受南都記者采訪時，則未透露新模式啟動后，GSK中國區(qū)業(yè)績增長目標(biāo)。“我們開始調(diào)整公 司在中國的商業(yè)模式，并繼續(xù)承諾為患者提供藥物和疫苗，確保始終以患者為中心。新的銷售薪酬體系將確保我們把患者的需求作為所有工作的核心。我非常有信 心，這一行業(yè)領(lǐng)先的制度將幫助葛蘭素史克保持在中國的可持續(xù)發(fā)展，并為中國醫(yī)療衛(wèi)生體系的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。”截至記者截稿前，GSK發(fā)來的書面回復(fù)如是 指。

　　中國醫(yī)藥環(huán)境能否相容

　　不過，也有分析人士指，GSK這一改革其實(shí)為自己提供了一條后路。因?yàn)橐勒招碌姆桨?，GSK未來在提高包括數(shù)字技術(shù)在內(nèi)的多渠道能力，確保以更便利的形 式向醫(yī)療保健專業(yè)人士提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和疾病領(lǐng)域信息的同時，還將通過提供獨(dú)立教育資金的運(yùn)作，資助面向醫(yī)療保健專業(yè)人士的公正、公平和客觀的醫(yī)療教育活 動。

　　因向醫(yī)生和醫(yī)院行賄嚴(yán)重觸犯中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(RDPAC)的規(guī)范，GSK1 個月前已主動申請退出RDPAC。不過，此番薪酬體系和商業(yè)模式的大調(diào)整，卻引發(fā)了RDPAC其余30多個成員企業(yè)的關(guān)注。一家不愿具名的跨國公司 指，GSK事件已經(jīng)令在華制藥公司全面強(qiáng)化了對員工的“合規(guī)”要求，對GSK的嘗試，大家都在觀望。

　　“如果GSK嘗試能夠成功，那么，相信會有藥企跟進(jìn)。但眾所周知，中國的醫(yī)藥環(huán)境與美國等市場的環(huán)境差異很大。”一位曾在多家跨國制藥公司工作的業(yè)內(nèi)人士如是指出。

　　據(jù)其介紹，在美國，醫(yī)院更多是以技養(yǎng)醫(yī)，而不是以藥補(bǔ)醫(yī)。“美國醫(yī)院藥房，只面向住院病人，他們的門診是沒有門診藥房的，這塊業(yè)務(wù)由社會連鎖藥店承擔(dān)。”廣州一位醫(yī)藥零售行業(yè)的資深人士則進(jìn)一步指出。

　　中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會RDPAC總監(jiān)左玉增在接受南都記者采訪時，雖未就外資藥企會否采取對策置評，但言下之意還是看好GSK 的這一改革。他認(rèn)為：“營造合乎道德的醫(yī)療保健環(huán)境需要各方共同的努力與協(xié)助，任何目的在于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的嘗試和努力都是值得鼓勵的，也是有價值的。我們 期待該公司的舉措能在營造合乎道德的醫(yī)療保健環(huán)境中發(fā)揮作用。”